這句話我們都知道，但是我們該怎么做呢？ 其實關鍵是要讓讀者在閱讀時有足夠的沉浸感。
代入感是被感動的基礎。 沒有代入感，感動是沒有用的。
那么到底什么是“代入感”，文案如何才能寫出“代入感”呢？ 下面我們來詳細說說。
1 到底什么是“代入感”？
什么是代入感？
在《射雕英雄傳》中，我們看到等待了十六年的楊過，兩鬢微霜，滿臉灰塵，回到斷心崖，翹首等待小龍女歸來，但約定的日期已經過去了，他終究環顧四周，卻不見愛人的蹤影。 此時，我們能感受到楊過的絕望。
或者看《我不是藥神》，看到陸佑一狼吞虎咽地吃著盒飯，還乖乖地給別人送橘子。 雖然他患有白血病，他拼命地想活下去，但當他無法承受痛苦而自殺時，我們也會感到難過。 來了解一下他為什么做出這個決定。
這種“同理心”就是代入感。
在閱讀和觀看電影的過程中，如果讀者能夠無意識地進入角色的處境，跟隨角色的內心去體驗世界（共情），跟隨角色的身體去體驗世界（感覺），那么就意味著讀者已經一種“代入感”。
而這也是文案要注重“代入感”的原因，因為只有共情，讀者才能真正理解我們想要傳達的情感、感受甚至實際利益。
那么我們在寫文案的時候如何才能營造一種沉浸感呢？
2 人群的相似性
在比較熱門的偶像劇中，都有一個明顯的劇情特征——要么“富家千金愛上窮小子”，要么“富家公子愛上普通女孩”。
為什么編劇這么喜歡這個套路呢？
原因在于，編劇不僅要照顧偶像劇的高端環境特征，還必須設計一個普通的角色，以增強普通觀眾觀看時的沉浸感。
畢竟看劇的大部分都是普通人。 如果劇情是“富家千金和富家少爺談戀愛”，那就離普通觀眾太遠了，我們很難有真正的代入感，所以他們就得安排一個普通觀眾。人。 人物形象，拉近與觀眾的距離。
因此，營造代入感的第一個關鍵是人群的相似度。 只有人群相似，才能利用讀者熟悉的元素，如性格、家庭、缺點、優點等，構建情感共鳴。
文案寫作也是如此。 如果你想寫出參與感很強的文案，就必須在文案中設計一個與目標群體相似的人物。 人物屬性越接近讀者，越容易產生代入感。
比如《輕生活衛生巾》的文案，無論是“女兒”還是“媽媽”的角色設定，都非常貼近用戶群體，劇情和對話也非常熟悉、日常。
很多女孩子大概都經歷過類似的時刻，她們的媽媽大多和文案中提到的媽媽很相似。 當我們閱讀文案時，我們很容易想到自己。
這是動人文案的基礎。
3.細節真實呈現
我最喜歡的散文之一是朱自清先生的《背影》。 我經常分享這篇文章來解釋什么是細節和具體。
我們先來看一段話：
“我爸爸是個胖子，走路比較麻煩，我本來想去，但他不肯，我只好讓他走了。”
只見他頭戴黑布帽，身穿大黑布馬褂，身穿深藍色布棉袍。 他搖搖晃晃地走到鐵軌邊，慢慢地彎下身子。 這不是一場災難。 但穿過鐵路，爬到那邊的站臺，對他來說并不容易。
他雙手抓住它，雙腳向上收回； 他肥胖的身軀微微向左傾斜，顯出努力的樣子。 然后我看到他的背影，我的眼淚很快就流了下來。 我趕緊擦干眼淚。 怕自己看見，也怕別人看見。 再往外一看，他已經抱著猩紅的橘子往回走。 ”
在前文中我們說過，引入感情有兩個基礎，一是“同理心”效率感人是什么意思，二是“個人經歷”，其中“個人經歷”是“同理心”的前提。
只有當我們沉浸在與角色“同樣的處境”中時，我們才能產生與角色“同樣的感受”。
這就是為什么陳凱歌這樣的大導演如此在意“細節”，也是為什么一個沒有表演細節的壞演員會毀掉一個好劇本。
我曾經聽一位前輩講過這件事。 好文本的標準是它是否能夠輕松地以視覺方式呈現。
比如你想把上面朱自清先生的文字制作成視頻，那很簡單，因為他已經把一個老父親的細節、衣著、動作、姿勢一一呈現出來了。
讀完這里，“一個胖胖的、樸實的父親努力爬過鐵路和站臺”的清晰形象自然而然地在我們腦海中形成。
當我們看到一位行動遲緩的老父親爬上爬下，搖搖晃晃地去給孩子買橘子時，我們能體會到他的兒子為什么會流淚。
寫作的原則都是一樣的，商業文案也是如此。
比如下面這則我非常喜歡的公益廣告，其核心主題是“與老人共度時光”，你可以看到文案是如何鋪墊了很多細節來渲染環境、完成故事的。
當我的父母在一起時，我幾乎聽不到他們的爭吵。
每個月底，父親都會把他的工資放在餐桌上，并在福米卡家具上貼上一張塑料貼紙。
媽媽拿了一點零用錢買煙后，二話不說就把我放到了可移動的茶幾上。
我的父親愛我的母親，但都是沉默的，從未大聲說出來。
母親默默地將父親最喜歡的茶和卡里餅干放在他面前。
如果襯衫紐扣壞了，媽媽二話不說就會穿上。
我父親不必說什么； 我媽媽知道如何在他的盤子里加米飯。
飯后，父親坐在他最喜歡的扶手椅上開始看報紙。
我們這些小孩子誰都不敢打破沉默。
結婚四十二年后，有一天，母親突然去世了。
我父親七十二歲時學會了泡第一杯茶。
他的視力越來越差，只能看頭條新聞。
但最大的變化是父親開始讓房子里充滿聲音。
電視在唱歌，收音機在響。
我父親所喜愛的安靜已成為過去。
在一個寒冷的冬夜，父親告訴了我原因。
“如果沒有人陪伴，這種沉默是難以忍受的，”他說。
花一些時間陪伴老人。
4 第一人稱視角
如果你仔細觀察以上案例，你會發現一個共同的特點。 它們都是以第一人稱敘述的。
郭德綱老師曾經解釋過于謙為什么總是被人欺負，以至于錢的父親一會兒當太監，一會兒當戴綠帽子的清王，彪子一個以粽子為暗器的游俠。
究其原因，還是由于觀眾的“代入感”問題。
相聲和文案有些相似，都是通過單薄的語言向觀眾傳達信息，因此如何解決“溝通效率”是一個至關重要的問題。
如果郭德綱說“我的鄰居小王的父親是太監”，那么觀眾在接收到信息的時候就要額外思考“小王是誰”的問題，所以直接用于謙老師更直觀作為敘述對象。 因為他就在觀眾面前。
這種現象在脫口秀節目中也同樣存在。 脫口秀演員基本上都是以自己或者在場的演員作為抓捕的對象，因為這樣觀眾會更直觀地接受。
然而，在寫文案時，還有一個比較困難的問題，那就是我們無法面對面面對觀眾，也沒有合作伙伴來幫助我們。 觀眾看到的只是一段薄薄的文字和幾張圖片，所以此時為了溝通的效率效率感人是什么意思，很多文案都以“我”為人物，與觀眾“直接”交流。
因為溝通是第一人稱，不僅作者寫起來最容易，而且讀者在閱讀時也會感覺到他正在與當事人交談，接收信息也最順利。
您可以比較下面的差異。 第一個是第一人稱文案中的溝通。 這是關于芝華士父親節的經典文案。
因為我一生都認識你
因為一輛紅色 RUDGE 自行車曾經讓我成為街上最快樂的男孩
因為你讓我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票簿總是忙著有我的支持
因為我們的家里永遠充滿了書籍和歡笑
因為你花了無數個周六早上看一個小男孩打橄欖球
無數個夜晚，因為你坐在辦公桌前工作，我躺在床上睡覺
因為你從來不會因為談論鳥兒和蜜蜂而讓我感到尷尬
因為我知道你的錢包里有一張褪色的剪報，內容是關于我的獎學金的。
因為你總是叫我把腳后跟擦得像腳趾一樣亮
因為你已經記得我的生日38次了，甚至超過38次
因為我們見面的時候你還擁抱著我
因為你還給媽媽買花
因為你的白發比你的年齡還要多，我知道是誰幫助它們長出來的
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感覺她是家庭的一員
因為上次我請你吃飯你還想去麥當勞
因為當我需要你的時候你總是在我身邊
因為你允許我犯自己的錯誤并且從未說過[讓我告訴你該怎么做]
因為你還在假裝你只需要戴眼鏡看書
因為我沒有經常說謝謝
因為今天是父親節
因為如果你不值得送出像REGAL這樣的禮物
還有誰值得
但如果改用第三人稱敘述，效果就不會像上面那樣直觀了。
因為這個孩子已經認識了他的父親一輩子
因為一輛紅色的 RUDGE 自行車曾經讓這個孩子成為街上最快樂的男孩
因為他的父親允許他在草坪上玩蟋蟀
因為他父親的支票簿總是忙著養活他
因為他們的房子里總是充滿了書籍和歡笑
因為他的父親花了無數個周六的早上看一個小男孩打橄欖球
無數個夜晚，當他父親坐在辦公桌前工作時，他睡在床上
……
當然，這并不適合所有人。 如果你有足夠的寫作能力，你可以用任何形式來表達。
5 超越生活的表面
我們常說“文案必須有洞察力”。 其中最重要的一點就是對人生的感悟。
洞察力不是觀察。 洞察就是看透生活的表面，更加接近生活的真相。
只有這樣，我們的描述才能不停留在表面，才能深刻地“刻畫”出故事和情感。
《無名之輩》中，一心想當老大哥、不斷殺人的胡廣生，因為搶了一堆假手機，在電視上被稱為“白癡”。
他沖動地想要砸毀電視臺，但最終他只是在地上無力地哭泣，心碎地說：“我犯法了，你可以逮捕我，你可以槍斃我，但你為什么要侮辱我……” 。
雖然我們沒有經歷過類似的情節，但我們還是能夠感同身受，理解為什么看似堅強荒誕的胡廣生會如此悲傷和痛苦。
因為無論你今天穿得多么考究，你可能在生命中的某個時刻受到過難忘的羞辱和鄙視，我們知道那是什么感覺。
這是超越生活表面的故事講述。
但這種能力并不容易，正如印度著名廣告人ASHOK ROY曾經說過的：
創造力就存在于你的內心，你只需要與之連接，仔細審視自己，深入到你人生經歷的最深處，用爪子將你的感情挖到深處，直到流血。
嗯，“把血抽出來。”
原作者/公眾號：于吉/文案于吉
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