在中國眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，知乎似乎是唯一一個自被大眾所知以來就從未停止過爭議、刻板印象濃重卻不斷破圈、不斷改變商業(yè)模式、最終遞交招股說明書的產(chǎn)品。
知乎終于在十年后上市了。如果只看招股說明書，或者站在人們曾經(jīng)認識的知乎的角度去理解，這似乎是一個標準的“海淀區(qū)Quora”編年史式的創(chuàng)業(yè)故事。但如果仔細觀察這十年的變化，尤其是2019年以來知乎商業(yè)化的快速變化，就會發(fā)現(xiàn)，這家“慢公司”經(jīng)歷的迷茫、挫折、爭議、變革，其實也解決了中國互聯(lián)網(wǎng)上兩個極其棘手的問題——如何在沒有娛樂明星加持的情況下經(jīng)營好內(nèi)容社區(qū)，如何在平臺和KOL之間合理分配利潤。
知乎是什么
招股說明書上的數(shù)字很重要，但也沒那么重要，畢竟哪個中國網(wǎng)民不知道知乎呢？
但首先我們要討論一下知乎的定義，畢竟業(yè)界對知乎真正的運營邏輯存在很多誤解：人們往往把知乎字面理解為一個“交流知識、解決問題”的內(nèi)容社區(qū)，畢竟知乎本身就是“有問題就會有答案”的意思，以問題為中心的網(wǎng)站架構(gòu)也加深了這種印象，所以很多人以為知乎和百度知道等問答產(chǎn)品的區(qū)別僅僅在于“內(nèi)容質(zhì)量更高”。
其實知乎創(chuàng)始人周源說得很清楚了：
“百度知道看上去像問答服務，但其實是搜索服務；知乎看上去像問答服務，但其實是社交網(wǎng)絡服務。”
用一句話解釋知乎，就是把我們頭腦中大量沒有轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上的知識搬到互聯(lián)網(wǎng)上。
可以說，從一開始，知乎對于“知識”的定義就不是標準化的知識。在回答“對于可以通過搜索引擎和維基百科直接回答的問題，知乎是什么態(tài)度？”這個問題時，知乎官方就已經(jīng)明確表態(tài)——“很多簡單的問題在搜索引擎和維基百科上確實可以得到回答，而且往往是標準化、刻板化的答案。但在知乎上有可能得到比互聯(lián)網(wǎng)其他地方更好的答案。比如“什么是對沖基金？”在維基百科上有對應的詞條可以搜索，但在知乎上有可能會有真正的對沖基金從業(yè)者用自己的經(jīng)歷和理解來解釋找卷子答案網(wǎng)站，比維基百科上講的更生動、更豐富、更有趣。”
可以看出，知乎官方對于“更好的答案”的定義是“更加生動、豐富、有趣”。所以“知識”的定義就是知道，而且是生動、豐富、有趣的知識，而不是標準化的知識。知乎強調(diào)的是主觀看法，而不是客觀存在。
因此，知乎的內(nèi)容激勵體系注定不是以正確性和權(quán)威性作為評價標準，而是以讀者的喜愛程度、理解的便捷程度和傳播的便捷程度作為評價標準。這也是知乎媒體屬性逐年增強的根本原因。
可以說，知乎平臺內(nèi)容的核心競爭力就在于如何巧妙地運用個體的經(jīng)驗和觀點做出事實判斷或價值判斷。
例如，知乎上點贊數(shù)最高的話題通常是“有哪些品質(zhì)是學習學不到的，但又非常重要？”“你最欣賞什么樣的人？”“要多努力才能成為一個優(yōu)秀的人？”，而最常見的提問方式則是“你覺得......怎么樣？”“如何以......開頭寫一個故事？”“你有過哪些與......有關的經(jīng)歷”
這就形成了自發(fā)的內(nèi)容門檻和競爭機制。不同于以往的論壇、貼吧，你可以通過“灌水”獲得經(jīng)驗和資歷，因為如果別人不感興趣，你在知乎上寫得再多，也會被淹沒。同時，由于每個問題都是一個新的流量分配池和曝光機會，用戶會認真對待每一次提交答案的機會，盡量不被更熱門的答案沖走。
這個系統(tǒng)是知乎名氣的基礎。
換血和補液
知乎經(jīng)歷過多輪用戶流失，最早內(nèi)測時期出現(xiàn)的網(wǎng)紅更不用說，在知乎迅速擴大圈子的幾年里，曾經(jīng)寫下無數(shù)答案、獲得數(shù)萬點贊的回答者也因為各種原因陸續(xù)被替換。
這并不完全是知乎的問題，而是中國社區(qū)的一個正常現(xiàn)象，或者說中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的一個縮影。
多年來，知乎一直是刷單營銷賬號的主要目標，一個著名的案例就是知乎與“知乎大神”之間曠日持久的法律糾紛。
這其實是一系列問題的體現(xiàn)：
當那些創(chuàng)造出高贊答案，卻除了虛擬的贊譽之外得不到任何反饋的答題者，看到自己的勞動成果被營銷號零成本轉(zhuǎn)移到其他平臺，還賺得盆滿缽滿時，心里自然很不甘心。
這自然引發(fā)了很多人在知乎上“接單”的念頭。于是有人建賬號群推廣，有人玩虛擬人物坑觀眾，有人走軟營銷，甚至有人粉飾惡意負面事件。所謂“謝謝邀請，我在美國，剛下飛機”成為當時網(wǎng)絡上的普遍刻板印象。正是因為太多人想在知乎上一夜成名，做個副業(yè)，“把編出來的故事分享給大家”。
知乎官方也曾嚴厲清理大量類似賬號，以維護社區(qū)氛圍。結(jié)果，很多違規(guī)答題者被踢出知乎，或者被其他平臺挖走，或者發(fā)現(xiàn)在知乎上沒錢賺而離開。當然，最大的損害還是對知乎的品牌力和調(diào)性。
知乎設計了一個非常巧妙的機制，讓原本在中文世界缺乏認可的人們可以免費貢獻出一個又一個的絕妙見解，但它至今還沒有找到讓這些努力結(jié)出碩果的方法。這個困擾過很多同類互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的問題，也成為了知乎這幾年最大的困擾之一。
另一個同樣重要的問題是內(nèi)容的稀釋。
任何社區(qū)下沉、火爆起來，內(nèi)容淡化都是不可避免的。但知乎稍微有點特殊，它的內(nèi)容機制本身就是一個“問題流量池制度”。在知乎上，想要獲得更多的社會認可或關注，最好的方式不是努力回答好一兩個問題，也不是努力維護自己最熟悉的領域，而是在每一個關注度高的話題上“占一席之地”。
同時，由于內(nèi)容語氣的主觀性和用戶欣賞的評價機制，辛苦搜索資料、通宵寫下的幾千字，未必比一個“機智”的回復更受歡迎。
所以從投入產(chǎn)出比的角度來說，發(fā)掘盡可能多的主題流量池，并以最低的成本在每個流量池里玩轉(zhuǎn)，成為一個高效而現(xiàn)實的選擇。
這也是那段時間知乎用戶覺得“知乎越來越像微博、今日頭條”的原因，比較中肯的說法是“它的媒體屬性越來越強了”。
當這種為了吸引注意力和點贊而不擇手段的短暫、雜亂甚至碎片化的內(nèi)容風格，成為眾多答題者試錯之后選擇的共同回答方式時，知乎原有的內(nèi)容金字塔也隨之變得不穩(wěn)定。
無論是離開，還是成為無名小卒，這其實都是天涯、校園乃至Quora都沒能解決的經(jīng)典老問題，知乎能解決嗎？
答題紙：變化與恒定
知乎在解決問題的過程中確實經(jīng)歷了一段漫長而坎坷的路程。無論是直播、問答、電商，還是新的內(nèi)容產(chǎn)品，知乎之前的嘗試大多都很艱辛，也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都熟悉的解決方案，但效果卻比較有限。
然而，自2019年“嚴選會員”制度正式成立以來，經(jīng)過兩年的努力，知乎終于找到了解決長期問題的辦法。
在雪球上討論知乎提交招股說明書的消息時，有用戶表示，“我們可能需要參考閱文集團的數(shù)據(jù)來給知乎的用戶價值定價。”
如果你是這兩年較少使用知乎的人，可能一時還不能理解這句話的內(nèi)涵，但這其實是知乎打破僵局的巧妙而新穎的方式。
首先，知乎想通了一點，那就是單純靠撮合內(nèi)容創(chuàng)作者和受眾，不僅留不住創(chuàng)作者，還容易傷害用戶，對平臺本身沒有任何好處。
如果只靠UGC內(nèi)容，那么淡化、軟廣告、粉絲流失在所難免；如果答題者只通過問答咨詢、小班授課賺錢，那么必然會向受眾推薦更貴的“私人高端課程”；平臺只想躲在后面做個公正的分銷商，但出了問題，指責和輿論還是會在平臺身上，平臺還沒賺到錢，何必呢？
因此，知乎轉(zhuǎn)型的第一步，就是建立PGC內(nèi)容生態(tài)，不斷擴大知乎官方賬號群體和官方精選內(nèi)容矩陣找卷子答案網(wǎng)站，并保證其曝光度。
這一舉措一是保證了內(nèi)容質(zhì)量的底線，不讓一個問題被水漲船高的內(nèi)容所主導，二是讓用戶意識到官方“嚴選”的內(nèi)容同樣具有可讀性或?qū)嵱眯裕屢徊糠执痤}者想要“加入社區(qū)”，讓社區(qū)的生態(tài)不再是單純的野蠻生長，而有了指揮棒和穩(wěn)定力量。
接下來，知乎將原本被外界詬病但確是用戶真實需求的“講故事”內(nèi)容，分離成完全獨立的“小說”頻道。并通過購買、簽約、轉(zhuǎn)化等形式，拓展了大量的內(nèi)容源。
很多人可能不理解，為什么問答社區(qū)里還有那么多人喜歡看虛構(gòu)文學？
但這其實也是知乎在不斷擴大圈層、突破壁壘的必然，李開復、馬化騰等原有的種子用戶并非中國網(wǎng)民的真正平均值，由互聯(lián)網(wǎng)年齡較長的用戶所打造的知乎內(nèi)容基石，在最近涌入的海量群體眼中其實已經(jīng)別有一番風味。
比如“你聽說過哪些令人震驚的真實事件？”這樣的問題，答案自然是扣人心弦的紀實小說，如果只放幾條完全客觀的新聞報道，就違背了讀者提問、點擊的初衷。
至于“如果郭德綱是霍格沃茨的校長會怎么樣”、“當霸道總裁小說里的傻女主是什么感覺”等問題就更不用說了，即便是“有哪些重要的品質(zhì)是讀書學不到的”這種看似“正常”的問題，讀者也有著極其主觀的期待。
并不是每個人上網(wǎng)都需要學習，能夠嚴肅討論的群體也有其極限。為什么閱文、晉江能打造成熟的互聯(lián)網(wǎng)品類，而知乎卻做不到？正如我們上面分析的，即便是“對沖基金”，也需要一個個性化講解的平臺。對后宮、兇殺、科幻、言情有閱讀欲望不是很正常嗎？
想想過去：天下霸唱的《鬼吹燈》、孔二狗的《冥界二十年》、雷米的《心理罪》、當年明月的《明朝那些事》原本都出自天涯論壇。但后來因為時代問題和社區(qū)本身的戰(zhàn)略性不振，導致天涯未能收獲收益，未能留住作者。知乎不應該再走上錯誤的道路。
而且，這一舉措也能區(qū)分用戶需求，喜歡看小說的可以在此區(qū)域盡情閱讀，不喜歡的則有廣闊的發(fā)揮空間，這在一定程度上制約了《故事會》的原創(chuàng)內(nèi)容問題。
其實，此時，知乎的下一步策略已經(jīng)很明顯了——經(jīng)過PGC精挑細選的內(nèi)容，會進行分類，更加貼合讀者的需求，集中提供滿足。喜歡看小說的讀者和喜歡解答的讀者，都有海量的內(nèi)容可以選擇。最后將上述產(chǎn)品打包，售賣“嚴選”會員卡。
經(jīng)過上述幾個步驟，似乎知乎已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，公眾號經(jīng)常出現(xiàn)在每個答案下方的第三位置，“會員”成為了各個功能區(qū)中間最顯眼的按鈕，而這個原本被認為“人均985學生”的平臺，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量虛構(gòu)的文章……
但知乎的核心機制沒有變，問答依然是最基本的基礎設施，主觀解讀依然是用戶不變的訴求。
但知乎已經(jīng)成為一個商業(yè)模式可預期的公司，可以和答題者、內(nèi)容創(chuàng)作者分享金錢，共同成長。
招股書顯示，知乎2020年總營收13.52億，相較2019年的6.71億同比增長101.7%；全年毛利7.58億，同比增長142.7%；全年毛利率56%，同比增長20.2%。其中，付費會員收入3.2億，同比增長264%，對總營收的貢獻由2019年的13.1%提升至2020年的23.7%。
如果你看一下搜索引擎和一些二手APP中常見的“知乎嚴選內(nèi)容幫助”、“嚴選會員怎么破解”、“嚴選小說包”，你就會明白：雖然知乎直到十年前才找到了它的答案，但好在還不算太晚。
知乎的壁壘
中國互聯(lián)網(wǎng)上仍有大量“隱形”用戶，他們渴望通過互聯(lián)網(wǎng)獲得名利，但現(xiàn)實是，無論他們?nèi)绾闻υ谖⒉┥蠈懽鳎己茈y被發(fā)現(xiàn)。制作視頻并上傳到嗶哩嗶哩的成本遠高于撰寫文字。
知乎上的每一個問題流量池，都是新答主改變命運的機會，無論答主有多少粉絲，都需要公平競爭，在同一個問題下發(fā)布內(nèi)容，這種底層獎勵新人的機制，是國內(nèi)幾乎所有同類內(nèi)容社區(qū)都缺乏的。
周元說，知乎十年了，最應該感謝的是答題者。其實，最應該感謝的是答題者知乎，沒有了知乎，很多人的奇思妙想，永遠沉寂在腦海里或者硬盤里，永遠見不到天日。
《洗去鉛華》的作者“七月璃”，原本只是上海的一名新上班族，這本在知乎上寫的小說，曾為她帶來一個月40萬的收入；而“萌娃”寫的《宮墻柳》，被嗶哩嗶哩修改成了幾十個版本。有人在豆瓣發(fā)文討論，評論區(qū)一片“淚濕了半個枕頭”。其影視版權(quán)也已售出。
在其他平臺都在推廣或者不得不推廣明星或者機構(gòu)的時候，知乎不僅給了普通人登臺的機會，現(xiàn)在還給他們提供金錢：知乎已經(jīng)有100位創(chuàng)作者月收入過10萬元，1000位創(chuàng)作者月收入過1萬元。
看到這樣的示范效應后，今天的知乎讀者很容易就變成了明天的創(chuàng)作者，這種低成本的輸血和內(nèi)容建設方式，讓知乎的壁壘變得獨特而堅固。
甚至有人會說，為什么知乎看上去這么賺錢，實際上卻支持人們編造故事。
但知乎從來就不缺少爭議，可以說，知乎做什么，必然伴隨著爭議。而且，作為一家即將上市的商業(yè)公司，知乎賺錢有什么錯？毋庸置疑，知乎的PGC策略，其實也提升了平臺的商業(yè)道德。
如今，知乎已經(jīng)走上了一條幾乎前無古人的自創(chuàng)之路，如果你還用“我在美國，剛下飛機”這句話來嘲諷知乎，那你可能已經(jīng)失去了觀察和評論這家公司的資格了。
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