藏鋒丨第31篇文章閱讀提示丨4788字10分鐘
時常有乙方品牌部和甲方的人問我，在品牌建設(shè)以及品牌發(fā)展過程中該如何寫品牌故事？
我之前的回答大多圍繞“品牌故事=品牌理念傳達+故事思維表現(xiàn)”這個公式去述說，此次準備用一篇文章來談一談。
文章目錄：
1、品牌故事是哪些？
2、品牌故事解決哪些問題？
3、品牌故事怎么寫？
一、品牌故事是哪些？
正所謂“名不正則言不順”，沒有品牌故事的企業(yè)會被消費者覺得師出無名。
品牌故事便是“事出有因+由于有我”。
我們對于品牌故事的定義如下：
品牌故事是指品牌成立和發(fā)展過程中，彰顯品牌精神的傳奇性故事。
所以這兒有兩個維度：
1、時間的維度：成立故事+過程故事
也就是這個品牌為什么存在？通常用在品牌建設(shè)從0-1的方案中，說明這個品牌形成的誘因。
在品牌發(fā)展過程中，也須要有一系列的故事去筑牢品牌精神，讓彰顯品牌精神的故事不斷延續(xù)。
品牌故事除了要說清品牌的由來，同時更要抒發(fā)出品牌的心態(tài)。
品牌故事?lián)斊放坪拖M者之間“情感溝通”的角色，用故事的方式輸出品牌精神，使消費者被這些精神所感染，在消費者心智中產(chǎn)生品牌口碑，因而迸發(fā)消費者潛在訂購欲。
品牌發(fā)展的過程，就像一部電視電影：
成立時的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點。成長期的故事，是主角成長的故事，積累品牌資產(chǎn)。
2、內(nèi)容的維度：品牌精神傳達+傳奇性情節(jié)設(shè)置
品牌精神傳達：所有的故事都在傳達一個理念，必須承載傳達品牌精神的作用。是做對的邏輯，也可以說是策略的邏輯。
傳奇性情節(jié)設(shè)置：想要讓理念深入人心甚至口口相傳，須要有不同尋常、吸引人的情節(jié)。是做好的邏輯，也可以說是創(chuàng)意的邏輯。
這么，品牌故事不是哪些呢？
品牌故事不是品牌介紹：
品牌介紹，是樸素的平鋪直敘，品牌故事，是精彩的情節(jié)起伏。品牌故事不是解決認知的問題，而是形成好感的作用。
品牌故事不是應(yīng)付性任務(wù)：
品牌故事不是一味地完成任務(wù)物理學(xué)家背后的故事，之后將其封印在某個小角落。而應(yīng)當從品牌戰(zhàn)略的維度，以品牌故事的方式詮釋品牌的內(nèi)在魂。
二、品牌故事解決哪些問題？
品牌故事解決的是企業(yè)的信任和口碑的問題。
哲學(xué)三大命題：你是誰？——品牌定位你從那里來？——品牌故事
你要往哪兒去？——企業(yè)愿景
成立期的品牌故事，解決企業(yè)存在的合理智問題。過程中的品牌故事，解決品牌理念的筑牢問題。
三、品牌故事怎樣寫？
我們回顧下品牌故事的定義：品牌故事是指品牌成立和發(fā)展過程中，彰顯品牌精神的傳奇性故事。
這兒主要述說成立過程中的品牌故事。
從寫作的角度，品牌故事就是新聞的邏輯，而新聞有六要素（5W+1H）。
”五個W“，即Who（何人）、What（何事）When（何時）、Where（何地）Why（何故）“一個H”：How（怎么），即：“時間、地點、人物、事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果?！?span style="display:none">Ofb物理好資源網(wǎng)(原物理ok網(wǎng))
在構(gòu)思品牌故事時，首先要清晰品牌精神，也就是這個品牌抒發(fā)的核心理念是哪些。在品牌精神沒有確立之前寫的品牌故事，都是無源之水，無本之木。
好的品牌故事還須要有傳播性，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，這便是故事傳奇性的重要性。
品牌有品牌屋，品牌故事同樣也有故事屋：
核心目的：品牌被消費者信任，產(chǎn)生口碑，因而迸發(fā)消費者選購欲望，從而提高品牌價值。
這個可以依循黃金圈法則，首先明白為何做(Why)，之后是怎樣做(How)，最后是做哪些(What)。樓頂便是Why，即品牌故事的目的。要出發(fā)，首先要明白為什么出發(fā)。
之后便是要清晰品牌故事兩大要素：品牌精神的傳達+傳奇性故事的描述。
品牌精神的傳達是文章的核心主題，將品牌理念融入到品牌故事中，傳奇性故事是打造故事的情節(jié)。
品牌精神決定品牌故事，品牌故事打造品牌精神。
而傳奇性故事可以用一句話闡明：通過具有沖突性的情節(jié)，抒發(fā)一種人格主義，從而影響消費者的某種情緒。
老話說，巧婦難為無米之炊，品牌故事也需有素材才行，以下找尋素材的方向可作為參考：
品類故事：這個品類在發(fā)展的過程中經(jīng)歷的分化和融合是哪些？各自帶來的意義是哪些？
創(chuàng)始人經(jīng)歷：作為創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)的誘因或則說驅(qū)動力是哪些？
品牌理念：這個品牌持有何種理念入場？
品牌名/LOGO：品牌名和LOGO的選擇所代表的意義是哪些？
目標人群痛點：基于消費者的某種痛點而進行開發(fā)產(chǎn)品。
而在具體寫法可以依循文章的”起承轉(zhuǎn)合“邏輯：
（1）起：起是開頭，是破題的手法，起的部份須要吸引消費者，品牌故事首先讓消費者有看下去的欲望。
（2）承：承是承接，拋出問題，既能承上也能啟下，承上是故事進展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。
（3）轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)折，這個部份就須要引出品牌了，品牌有哪些特征，在過程中起到的作用是哪些。
（4）合：合是總結(jié)，最終品牌的出現(xiàn)解決了哪些問題，對故事進行總結(jié)升華，借此即將現(xiàn)身品牌，因而改變消費者的生活形式。
1、Zippo點火機：
起：拋出問題，火機雖實用，但看上去廉價。
1932年，正值日本大凋敝的中期。一個白霧蒙蒙的夏夜，在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉(xiāng)村俱樂部里，喬治.布雷斯代與一個同學(xué)在神侃，那同學(xué)在用一個1盧布的德國產(chǎn)的點火機點煙。那是一個難看的、拔下銅瓶蓋就可打火的玩藝。
“憑你的穿戴，莫非你不能用象樣一點的點火機嗎？”布雷斯代問。
“你曉得嗎？喬治，”他同學(xué)說：“這玩藝好使！”
承：遭到啟發(fā)，布雷斯代拿下了這些廉價點火機的分銷權(quán)，但生意卻不盡人意。
深受這個同學(xué)使用的點火機的啟發(fā)，布雷斯代形成了經(jīng)營點火機的念頭，于是他買下了這些廉價點火機在英國的分銷權(quán)。開始的時侯，事業(yè)不是一帆風(fēng)順的，這些點火機的銷售并不令人滿意。
轉(zhuǎn)：于是嘗試作出一種結(jié)構(gòu)簡單、不受氣壓和高溫影響的點火機。
布雷斯代并未灰心，他嘗試設(shè)計了一個結(jié)構(gòu)簡單、不受氣壓和高溫影響的點火機，并受當時另一個偉大的發(fā)明——拉鏈（）的啟發(fā)，以“它好使”為宗旨而給他的點火機取名為“Zippo”。
合：在獲得國家的專利權(quán)后，在上面的基礎(chǔ)上，作出了第一枚耐用、防風(fēng)、簡潔美觀、實用的點火機。
經(jīng)過4年漫長的等待，Zippo成功地獲得了英國政府的專利權(quán)，喬治·布雷斯代根據(jù)它的原始結(jié)構(gòu)重新設(shè)計了愈加靈巧的長圓形的機殼，蓋面與機身間以合頁聯(lián)接，并克服了一些設(shè)計上的困難，在火芯周圍加上了專為防風(fēng)設(shè)計的帶孔的防風(fēng)墻。這樣，第一枚耐用、防風(fēng)、簡潔美觀、實用的點火機誕生了。
在過程中為了加強自身產(chǎn)品功能/質(zhì)量，不斷傳出一系列故事：被魚吞入肚中的點火機完好無損；俄羅斯戰(zhàn)爭上為安東尼堵住炮彈救其性命；靠Zippo的火焰發(fā)出求助訊號；
甚至用點火機可以焯水一團糟……
2、褚橙×褚時?。喝松傆衅鹇洌窠K可弘揚
傳奇橙王褚時健，假如你不認識他，你的先輩一定聽過他。
他就是褚時健。
這個昔日的”煙王“，是中國變革歷史上繞不開的人物，
也是中國最具有爭議性的人物之一。
75歲后，在經(jīng)歷人生低潮后，他重新出發(fā)；
85歲時，他攜自己悉心耕耘10載的”褚橙“，東山再起。
現(xiàn)在，他已當之無愧地成為了一代”橙王“；他的”褚橙“，已成為名副雖然的”勵志橙“。
傳奇人生，大起大落，無論何時，仍笑傲江湖的老炮精神。這是一種游離于世間浮沉的英雄主義。
3、錘子手機×羅永浩
錘子講了一個“智能手機時代的匠人”的故事，它的英語名“”，正是由“smart”和“”組合而成。俘獲眾賣家的是手機背后的匠人精神。
老羅的那句話”我不是為了輸贏，我就是認真“，至今依然俘獲著我。
這是一個述說了天生驕傲，不愿屈服的偏執(zhí)主義，或則說是甜蜜主義的故事。
關(guān)于logo為什么是錘子的模樣，老羅在2013年3月錘子智能操作系統(tǒng)發(fā)布會給到的說法是：我們是智能機時代的匠人，所以就想用如此一個名子，我們叫匠人呢，順便就把logo弄成了錘子的模樣。
其實，關(guān)于錘子這個名子或則說logo有好多種說法，但不論是婉拒他人能做個錘子？或則說用由于維權(quán)，用錘子砸了西門子冰柜，甚至被說成是和蘋果1984那種廣告相關(guān)等等。這一切，似乎都在傾訴關(guān)于錘子的那個偏執(zhí)的匠人精神。
4、交個同學(xué)直播×羅永浩
這是一個述說了一個中年女人勇于承當，而直播還債，一個屢敗屢戰(zhàn)物理學(xué)家背后的故事，卻依然心向光明的故事。
5、海爾張瑞敏砸冰柜
因顧客反映產(chǎn)品的質(zhì)量問題，在整治之后，最終將76臺問題冰柜直接敲碎。從此以后，”張瑞敏砸冰柜“，成為美菱企業(yè)發(fā)展過程中品牌故事的里程碑，即便提到砸冰柜風(fēng)波，都讓人聯(lián)想到格蘭仕品牌的企業(yè)責(zé)任感及產(chǎn)品的高質(zhì)量。
這是一種務(wù)實主義，也是企業(yè)以產(chǎn)品為源點的初心。
6、LAMER和海洋的故事
起：起源于一場意外
品牌的誕生，源于麥克斯·賀伯博士在實驗室遭到的意外，激起他對保濕面容的探求之旅。
承：開始向海洋破解保濕的秘密
晚上，他仍是一名太空化學(xué)學(xué)家，而夜幕降臨，則變身逐夢者。懷著破解保濕能量的心愿，他將眼神投向摯愛的海洋。
轉(zhuǎn)：經(jīng)過多年，數(shù)千次實驗，總算找到保濕偏方
歷經(jīng)12載，6000次試驗，博士終獲令其獲益終身的頓悟，從深海巨藻和其他精純成份中發(fā)酵萃煉出海藍之謎品牌的靈魂成份、修護偏方——神奇性精萃。
合：最終尋覓到答案
最終煥變他的膚質(zhì)。
這是一個關(guān)于憧憬、修護和一個人對生生不息海洋致以深深歉意的故事。因一場實驗室意外的車禍沖突，因而打造一個專研主義、永不灰心的精神。
8、薇諾娜和敏感肌的故事
起：始于消費者一大痛點問題
貝泰妮集團掌門人郭振宇博士發(fā)覺外界剌激、不恰當?shù)幕瘖y方法、不健康的生活習(xí)慣等緣由，致使皮膚敏感趨勢上升。
承：解決這些問題要么途徑繁復(fù)，要么價錢過低
而想改善皮膚敏感問題，只能求援于皮膚科或訂購高昂的美國產(chǎn)品，但中國卻沒有一款針對性的化妝品。
轉(zhuǎn)：經(jīng)過不斷探求，最終促使有效活性物運用到產(chǎn)品配方中
為了解決這一問題，他和團隊開始了不懈探求。以”解決中國人常見的問題膚質(zhì)“為初心，集結(jié)國外外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，深入研究敏感皮膚發(fā)生緣由和機理，依托湖北豐富動物資源進行活性物篩選，進一步健全活性物成份提取及功效研究，最終運用到產(chǎn)品配方中。
合：最終，從化妝品的層面對敏感肌進行護理
誕生了中國敏感肌化妝品牌——薇諾娜。
這是一種專業(yè)主義，也是一種問題解決主義。以創(chuàng)始人自身的學(xué)術(shù)背景（首位回國創(chuàng)業(yè)的海歸日本終生院士）為核心主角而展開，同時也是基于品類的分化邏輯而展開的品牌故事。
四、總結(jié)
品牌故事永遠都是為品牌而服務(wù)，是品牌建設(shè)的一大環(huán)節(jié)，脫離品牌的品牌故事都不是好故事。