藏鋒丨第31篇文章閱讀提示丨4788字10分鐘
時(shí)常有乙方品牌部和甲方的人問(wèn)我，在品牌建設(shè)以及品牌發(fā)展過(guò)程中該如何寫(xiě)品牌故事？
我之前的回答大多圍繞“品牌故事=品牌理念傳達(dá)+故事思維表現(xiàn)”這個(gè)公式去述說(shuō)，此次準(zhǔn)備用一篇文章來(lái)談一談。
文章目錄：
1、品牌故事是哪些？
2、品牌故事解決哪些問(wèn)題？
3、品牌故事怎么寫(xiě)？
一、品牌故事是哪些？
正所謂“名不正則言不順”，沒(méi)有品牌故事的企業(yè)會(huì)被消費(fèi)者覺(jué)得師出無(wú)名。
品牌故事便是“事出有因+由于有我”。
我們對(duì)于品牌故事的定義如下：
品牌故事是指品牌成立和發(fā)展過(guò)程中，彰顯品牌精神的傳奇性故事。
所以這兒有兩個(gè)維度：
1、時(shí)間的維度：成立故事+過(guò)程故事
也就是這個(gè)品牌為什么存在？通常用在品牌建設(shè)從0-1的方案中，說(shuō)明這個(gè)品牌形成的誘因。
在品牌發(fā)展過(guò)程中，也須要有一系列的故事去筑牢品牌精神，讓彰顯品牌精神的故事不斷延續(xù)。
品牌故事除了要說(shuō)清品牌的由來(lái)，同時(shí)更要抒發(fā)出品牌的心態(tài)。
品牌故事?lián)?dāng)品牌和消費(fèi)者之間“情感溝通”的角色，用故事的方式輸出品牌精神，使消費(fèi)者被這些精神所感染，在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生品牌口碑，因而迸發(fā)消費(fèi)者潛在訂購(gòu)欲。
品牌發(fā)展的過(guò)程，就像一部電視電影：
成立時(shí)的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點(diǎn)。成長(zhǎng)期的故事，是主角成長(zhǎng)的故事，積累品牌資產(chǎn)。
2、內(nèi)容的維度：品牌精神傳達(dá)+傳奇性情節(jié)設(shè)置
品牌精神傳達(dá)：所有的故事都在傳達(dá)一個(gè)理念，必須承載傳達(dá)品牌精神的作用。是做對(duì)的邏輯，也可以說(shuō)是策略的邏輯。
傳奇性情節(jié)設(shè)置：想要讓理念深入人心甚至口口相傳，須要有不同尋常、吸引人的情節(jié)。是做好的邏輯，也可以說(shuō)是創(chuàng)意的邏輯。
這么，品牌故事不是哪些呢？
品牌故事不是品牌介紹：
品牌介紹，是樸素的平鋪直敘，品牌故事，是精彩的情節(jié)起伏。品牌故事不是解決認(rèn)知的問(wèn)題，而是形成好感的作用。
品牌故事不是應(yīng)付性任務(wù)：
品牌故事不是一味地完成任務(wù)物理學(xué)家背后的故事，之后將其封印在某個(gè)小角落。而應(yīng)當(dāng)從品牌戰(zhàn)略的維度，以品牌故事的方式詮釋品牌的內(nèi)在魂。
二、品牌故事解決哪些問(wèn)題？
品牌故事解決的是企業(yè)的信任和口碑的問(wèn)題。
哲學(xué)三大命題：你是誰(shuí)？——品牌定位你從那里來(lái)？——品牌故事
你要往哪兒去？——企業(yè)愿景
成立期的品牌故事，解決企業(yè)存在的合理智問(wèn)題。過(guò)程中的品牌故事，解決品牌理念的筑牢問(wèn)題。
三、品牌故事怎樣寫(xiě)？
我們回顧下品牌故事的定義：品牌故事是指品牌成立和發(fā)展過(guò)程中，彰顯品牌精神的傳奇性故事。
這兒主要述說(shuō)成立過(guò)程中的品牌故事。
從寫(xiě)作的角度，品牌故事就是新聞的邏輯，而新聞?dòng)辛兀?W+1H）。
”五個(gè)W“，即Who（何人）、What（何事）When（何時(shí)）、Where（何地）Why（何故）“一個(gè)H”：How（怎么），即：“時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果。”
在構(gòu)思品牌故事時(shí)，首先要清晰品牌精神，也就是這個(gè)品牌抒發(fā)的核心理念是哪些。在品牌精神沒(méi)有確立之前寫(xiě)的品牌故事，都是無(wú)源之水，無(wú)本之木。
好的品牌故事還須要有傳播性，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，這便是故事傳奇性的重要性。
品牌有品牌屋，品牌故事同樣也有故事屋：
核心目的：品牌被消費(fèi)者信任，產(chǎn)生口碑，因而迸發(fā)消費(fèi)者選購(gòu)欲望，從而提高品牌價(jià)值。
這個(gè)可以依循黃金圈法則，首先明白為何做(Why)，之后是怎樣做(How)，最后是做哪些(What)。樓頂便是Why，即品牌故事的目的。要出發(fā)，首先要明白為什么出發(fā)。
之后便是要清晰品牌故事兩大要素：品牌精神的傳達(dá)+傳奇性故事的描述。
品牌精神的傳達(dá)是文章的核心主題，將品牌理念融入到品牌故事中，傳奇性故事是打造故事的情節(jié)。
品牌精神決定品牌故事，品牌故事打造品牌精神。
而傳奇性故事可以用一句話闡明：通過(guò)具有沖突性的情節(jié)，抒發(fā)一種人格主義，從而影響消費(fèi)者的某種情緒。
老話說(shuō)，巧婦難為無(wú)米之炊，品牌故事也需有素材才行，以下找尋素材的方向可作為參考：
品類故事：這個(gè)品類在發(fā)展的過(guò)程中經(jīng)歷的分化和融合是哪些？各自帶來(lái)的意義是哪些？
創(chuàng)始人經(jīng)歷：作為創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)的誘因或則說(shuō)驅(qū)動(dòng)力是哪些？
品牌理念：這個(gè)品牌持有何種理念入場(chǎng)？
品牌名/LOGO：品牌名和LOGO的選擇所代表的意義是哪些？
目標(biāo)人群痛點(diǎn)：基于消費(fèi)者的某種痛點(diǎn)而進(jìn)行開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
而在具體寫(xiě)法可以依循文章的”起承轉(zhuǎn)合“邏輯：
（1）起：起是開(kāi)頭，是破題的手法，起的部份須要吸引消費(fèi)者，品牌故事首先讓消費(fèi)者有看下去的欲望。
（2）承：承是承接，拋出問(wèn)題，既能承上也能啟下，承上是故事進(jìn)展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。
（3）轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)折，這個(gè)部份就須要引出品牌了，品牌有哪些特征，在過(guò)程中起到的作用是哪些。
（4）合：合是總結(jié)，最終品牌的出現(xiàn)解決了哪些問(wèn)題，對(duì)故事進(jìn)行總結(jié)升華，借此即將現(xiàn)身品牌，因而改變消費(fèi)者的生活形式。
1、Zippo點(diǎn)火機(jī)：
起：拋出問(wèn)題，火機(jī)雖實(shí)用，但看上去廉價(jià)。
1932年，正值日本大凋敝的中期。一個(gè)白霧蒙蒙的夏夜，在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部里，喬治.布雷斯代與一個(gè)同學(xué)在神侃，那同學(xué)在用一個(gè)1盧布的德國(guó)產(chǎn)的點(diǎn)火機(jī)點(diǎn)煙。那是一個(gè)難看的、拔下銅瓶蓋就可打火的玩藝。
“憑你的穿戴，莫非你不能用象樣一點(diǎn)的點(diǎn)火機(jī)嗎？”布雷斯代問(wèn)。
“你曉得嗎？喬治，”他同學(xué)說(shuō)：“這玩藝好使！”
承：遭到啟發(fā)，布雷斯代拿下了這些廉價(jià)點(diǎn)火機(jī)的分銷權(quán)，但生意卻不盡人意。
深受這個(gè)同學(xué)使用的點(diǎn)火機(jī)的啟發(fā)，布雷斯代形成了經(jīng)營(yíng)點(diǎn)火機(jī)的念頭，于是他買(mǎi)下了這些廉價(jià)點(diǎn)火機(jī)在英國(guó)的分銷權(quán)。開(kāi)始的時(shí)侯，事業(yè)不是一帆風(fēng)順的，這些點(diǎn)火機(jī)的銷售并不令人滿意。
轉(zhuǎn)：于是嘗試作出一種結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、不受氣壓和高溫影響的點(diǎn)火機(jī)。
布雷斯代并未灰心，他嘗試設(shè)計(jì)了一個(gè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、不受氣壓和高溫影響的點(diǎn)火機(jī)，并受當(dāng)時(shí)另一個(gè)偉大的發(fā)明——拉鏈（）的啟發(fā)，以“它好使”為宗旨而給他的點(diǎn)火機(jī)取名為“Zippo”。
合：在獲得國(guó)家的專利權(quán)后，在上面的基礎(chǔ)上，作出了第一枚耐用、防風(fēng)、簡(jiǎn)潔美觀、實(shí)用的點(diǎn)火機(jī)。
經(jīng)過(guò)4年漫長(zhǎng)的等待，Zippo成功地獲得了英國(guó)政府的專利權(quán)，喬治·布雷斯代根據(jù)它的原始結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了愈加靈巧的長(zhǎng)圓形的機(jī)殼，蓋面與機(jī)身間以合頁(yè)聯(lián)接，并克服了一些設(shè)計(jì)上的困難，在火芯周?chē)由狭藢榉里L(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔的防風(fēng)墻。這樣，第一枚耐用、防風(fēng)、簡(jiǎn)潔美觀、實(shí)用的點(diǎn)火機(jī)誕生了。
在過(guò)程中為了加強(qiáng)自身產(chǎn)品功能/質(zhì)量，不斷傳出一系列故事：被魚(yú)吞入肚中的點(diǎn)火機(jī)完好無(wú)損；俄羅斯戰(zhàn)爭(zhēng)上為安東尼堵住炮彈救其性命；靠Zippo的火焰發(fā)出求助訊號(hào)；
甚至用點(diǎn)火機(jī)可以焯水一團(tuán)糟……
2、褚橙×褚時(shí)健：人生總有起落，精神終可弘揚(yáng)
傳奇橙王褚時(shí)健，假如你不認(rèn)識(shí)他，你的先輩一定聽(tīng)過(guò)他。
他就是褚時(shí)健。
這個(gè)昔日的”煙王“，是中國(guó)變革歷史上繞不開(kāi)的人物，
也是中國(guó)最具有爭(zhēng)議性的人物之一。
75歲后，在經(jīng)歷人生低潮后，他重新出發(fā)；
85歲時(shí)，他攜自己悉心耕耘10載的”褚橙“，東山再起。
現(xiàn)在，他已當(dāng)之無(wú)愧地成為了一代”橙王“；他的”褚橙“，已成為名副雖然的”勵(lì)志橙“。
傳奇人生，大起大落，無(wú)論何時(shí)，仍笑傲江湖的老炮精神。這是一種游離于世間浮沉的英雄主義。
3、錘子手機(jī)×羅永浩
錘子講了一個(gè)“智能手機(jī)時(shí)代的匠人”的故事，它的英語(yǔ)名“”，正是由“smart”和“”組合而成。俘獲眾賣(mài)家的是手機(jī)背后的匠人精神。
老羅的那句話”我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真“，至今依然俘獲著我。
這是一個(gè)述說(shuō)了天生驕傲，不愿屈服的偏執(zhí)主義，或則說(shuō)是甜蜜主義的故事。
關(guān)于logo為什么是錘子的模樣，老羅在2013年3月錘子智能操作系統(tǒng)發(fā)布會(huì)給到的說(shuō)法是：我們是智能機(jī)時(shí)代的匠人，所以就想用如此一個(gè)名子，我們叫匠人呢，順便就把logo弄成了錘子的模樣。
其實(shí)，關(guān)于錘子這個(gè)名子或則說(shuō)logo有好多種說(shuō)法，但不論是婉拒他人能做個(gè)錘子？或則說(shuō)用由于維權(quán)，用錘子砸了西門(mén)子冰柜，甚至被說(shuō)成是和蘋(píng)果1984那種廣告相關(guān)等等。這一切，似乎都在傾訴關(guān)于錘子的那個(gè)偏執(zhí)的匠人精神。
4、交個(gè)同學(xué)直播×羅永浩
這是一個(gè)述說(shuō)了一個(gè)中年女人勇于承當(dāng)，而直播還債，一個(gè)屢敗屢戰(zhàn)物理學(xué)家背后的故事，卻依然心向光明的故事。
5、海爾張瑞敏砸冰柜
因顧客反映產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，在整治之后，最終將76臺(tái)問(wèn)題冰柜直接敲碎。從此以后，”張瑞敏砸冰柜“，成為美菱企業(yè)發(fā)展過(guò)程中品牌故事的里程碑，即便提到砸冰柜風(fēng)波，都讓人聯(lián)想到格蘭仕品牌的企業(yè)責(zé)任感及產(chǎn)品的高質(zhì)量。
這是一種務(wù)實(shí)主義，也是企業(yè)以產(chǎn)品為源點(diǎn)的初心。
6、LAMER和海洋的故事
起：起源于一場(chǎng)意外
品牌的誕生，源于麥克斯·賀伯博士在實(shí)驗(yàn)室遭到的意外，激起他對(duì)保濕面容的探求之旅。
承：開(kāi)始向海洋破解保濕的秘密
晚上，他仍是一名太空化學(xué)學(xué)家，而夜幕降臨，則變身逐夢(mèng)者。懷著破解保濕能量的心愿，他將眼神投向摯愛(ài)的海洋。
轉(zhuǎn)：經(jīng)過(guò)多年，數(shù)千次實(shí)驗(yàn)，總算找到保濕偏方
歷經(jīng)12載，6000次試驗(yàn)，博士終獲令其獲益終身的頓悟，從深海巨藻和其他精純成份中發(fā)酵萃煉出海藍(lán)之謎品牌的靈魂成份、修護(hù)偏方——神奇性精萃。
合：最終尋覓到答案
最終煥變他的膚質(zhì)。
這是一個(gè)關(guān)于憧憬、修護(hù)和一個(gè)人對(duì)生生不息海洋致以深深歉意的故事。因一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室意外的車(chē)禍沖突，因而打造一個(gè)專研主義、永不灰心的精神。
8、薇諾娜和敏感肌的故事
起：始于消費(fèi)者一大痛點(diǎn)問(wèn)題
貝泰妮集團(tuán)掌門(mén)人郭振宇博士發(fā)覺(jué)外界剌激、不恰當(dāng)?shù)幕瘖y方法、不健康的生活習(xí)慣等緣由，致使皮膚敏感趨勢(shì)上升。
承：解決這些問(wèn)題要么途徑繁復(fù)，要么價(jià)錢(qián)過(guò)低
而想改善皮膚敏感問(wèn)題，只能求援于皮膚科或訂購(gòu)高昂的美國(guó)產(chǎn)品，但中國(guó)卻沒(méi)有一款針對(duì)性的化妝品。
轉(zhuǎn)：經(jīng)過(guò)不斷探求，最終促使有效活性物運(yùn)用到產(chǎn)品配方中
為了解決這一問(wèn)題，他和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了不懈探求。以”解決中國(guó)人常見(jiàn)的問(wèn)題膚質(zhì)“為初心，集結(jié)國(guó)外外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，深入研究敏感皮膚發(fā)生緣由和機(jī)理，依托湖北豐富動(dòng)物資源進(jìn)行活性物篩選，進(jìn)一步健全活性物成份提取及功效研究，最終運(yùn)用到產(chǎn)品配方中。
合：最終，從化妝品的層面對(duì)敏感肌進(jìn)行護(hù)理
誕生了中國(guó)敏感肌化妝品牌——薇諾娜。
這是一種專業(yè)主義，也是一種問(wèn)題解決主義。以創(chuàng)始人自身的學(xué)術(shù)背景（首位回國(guó)創(chuàng)業(yè)的海歸日本終生院士）為核心主角而展開(kāi)，同時(shí)也是基于品類的分化邏輯而展開(kāi)的品牌故事。
四、總結(jié)
品牌故事永遠(yuǎn)都是為品牌而服務(wù)，是品牌建設(shè)的一大環(huán)節(jié)，脫離品牌的品牌故事都不是好故事。