商業(yè)的根本是滿足用戶的需求。所有商業(yè)都是圍繞著解決需求形成價值而展開，多年的從業(yè)過程中，我仍然在思索哪些是用戶需求，需求是如何形成的，需求該如何被滿足。明天和你們介紹下我結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的剖析需求的思索框架，即用戶場景模型。
一、什么是用戶需求
人是需求形成的主體，場景是需求形成的載體。脫離場景談用戶，會喪失商業(yè)價值；脫離用戶談場景，會深陷臆測的魔咒。
我們?nèi)匀徽f用戶存在XXX需求，用戶不存在XXX需求。這么究竟哪些是用戶需求？營銷學(xué)大師科特勒在《營銷管理》中剖析說需求指的是可以被訂購能力滿足的對用戶對于特定產(chǎn)品的欲望。
狩野紀(jì)昭也在KANO模型上將用戶需求分為五種質(zhì)量。不同的專家學(xué)者都對于用戶需求有著自己的詮釋，每種詮釋的背后都存在著她們對于實(shí)際問題的不同思索與解答。
聚焦到用戶研究領(lǐng)域，我覺得需求的形成是用戶的個體與場景的結(jié)合，即“用戶+場景=需求”。
這是我基于多次用研項(xiàng)目的思索梳理出的思索模型，這樣的界定也讓我在做用戶研究項(xiàng)目的時侯，快速明晰兩個須要研究的方向。
當(dāng)我們研究需求的時侯，本質(zhì)上是研究某個場景，以及基于場景切入的場景里的具體“人”，人是需求形成的外因，而場景是需求形成的內(nèi)因，兩者都不可或缺。
用戶是需求形成的主體，場景則是主體形成需求的載體。脫離場景談用戶，明晰了具體用戶，但會失焦，難以落地到具體的解決方案；脫離用戶談場景，更多是企業(yè)或則業(yè)務(wù)本身自己的“自嗨”，對于業(yè)務(wù)很難起到科學(xué)的指導(dǎo)意義。
我們拿一個打車的業(yè)務(wù)來舉例說明吧，我們可以把用戶打車的需求拆解為何樣的用戶在哪些樣的場景下須要打車。
基于此，用戶研究的標(biāo)的就有兩個：
哪些樣的用戶；哪些樣的場景。
這么我們整個的用研項(xiàng)目都要基于這兩個目標(biāo)來展開，首先，明晰主要的目標(biāo)人群，對于典型用戶人群進(jìn)行描繪，洞察她們的社會學(xué)屬性、生活狀態(tài)、價值追求等。
其次，探求用戶打車的主要場景，并開掘不同場景之下用車的需求（功能+情感）、用車行為及關(guān)注誘因等，基于特定類型的用戶與特定的用車場景的交叉產(chǎn)生網(wǎng)路狀的場景圖譜，但是明晰每位場景下的不同人群的特點(diǎn)和需求，才有可能幫助打車業(yè)務(wù)明晰未來相對應(yīng)的品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營等相關(guān)的業(yè)務(wù)方向和落地策略。
下邊我將從對于人與對于場景的維度講起，如何運(yùn)用用戶場景模型進(jìn)行思索。
二、人的心智是需求形成的外因
用戶研究的本質(zhì)是對于用戶的認(rèn)知心智的研究。
在了解人的需求之前，我們首先要明晰我們對于人的研究到底是為了哪些。
一般來說，對于人的研究的起源是為了研究商業(yè)活動中影響人的決策誘因都有什么，因而基于這種決策誘因找到可以借鑒和切入的方向，構(gòu)建到業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)或則商業(yè)行為里，落腳點(diǎn)是影響企業(yè)對于業(yè)務(wù)或則產(chǎn)品的決策。
綜上所述，商業(yè)對于人的研究核心是聚焦到研究哪些會影響用戶的決策。
人在進(jìn)行決策的時侯，則會受其自身的認(rèn)知心智影響，心智一詞不是一個新的概念，究其根本也是一個心理學(xué)的概念，一般拿來描述人們對所遇見的事物形成的反應(yīng)和心理活動。
心智一詞被引入到營銷領(lǐng)域或互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以后，所說的心智顯然就是“用戶對產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌等的慣性的心理認(rèn)知”。
用戶研究的根本就是對于人的認(rèn)知心智的研究，基于多年的用戶研究的經(jīng)驗(yàn)和感知，我一般會將用戶的心智分拆為社會心智與經(jīng)驗(yàn)心智兩個維度進(jìn)行深度探求。
1.社會心智
社會心智是指一個人當(dāng)下所處的環(huán)境，包含但不限于所處的文化環(huán)境、社會環(huán)境、人際關(guān)系、家庭關(guān)系等對于個人認(rèn)知和思索框架的影響，例如出生在農(nóng)村的女兒與出生在大城市的女兒對于“玩具”的概念就是不一樣的，一個山寨版的娃娃、紙?jiān)娘L(fēng)箏、爺爺制做的手工的河燈可能就是很多農(nóng)村小孩眼中的玩具的代表，這種物件可以滿足她們對于開心和快樂的所有想像，她們沒有對于具體的玩具的產(chǎn)品形態(tài)和品牌的認(rèn)知。
而對于大城市的女兒來說，樂高、芭比、盲盒里的娃娃可能才稱得上她們眼中的玩具，但是她們早已有了比較完整的品牌的意識。
社會心智的普遍性研究，絕大多數(shù)情況下可以圈定特定人群的生活形式、價值取向、消費(fèi)心理以及內(nèi)在動機(jī)，就能幫助我們判定核心用戶的特點(diǎn)，判定用戶獲取品牌、產(chǎn)品和服務(wù)類型，并幫她們完善品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的切入點(diǎn)。
社會心智受社交圈層影響較深，是相對固定的，并且是短時間無法改變的，因而是我們認(rèn)知用戶可以參考的較底層的邏輯基礎(chǔ)。
2.經(jīng)驗(yàn)心智
經(jīng)驗(yàn)心智是指個體的人生成長、過往經(jīng)歷等自身經(jīng)驗(yàn)所帶來的對于事務(wù)的認(rèn)知的改變如何滿足用戶需求，我們常說“吃一塹啞巴虧”、“一朝被蛇咬六年怕井繩”就是十分生動的個人經(jīng)驗(yàn)心智的彰顯。
其實(shí)經(jīng)驗(yàn)心智不僅僅是指針對某一事物的特殊反應(yīng)，它是在過往的所有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上逐步疊加形成的影響，這些影響又帶來潛移默化的認(rèn)知的改變，經(jīng)驗(yàn)心智本身是一個累計(jì)值。
與社會心智相比，經(jīng)驗(yàn)心智的研究是特殊性的研究，可以用作對某個個體或則少部份人在某個大群體的特定社會心智背景之下的特殊性誘因的解析。
我們常說某個人不合群，本身是說這個人早已在特定的圈層里了，并且在這個圈層具備的共通的社會心智之外，還存在特殊性，這個特殊性就是這個人的經(jīng)驗(yàn)心智所造成的。
在個別情形之下，經(jīng)驗(yàn)心智可以幫助我們在表面看上去完全不相干的幾個人群之間找到一些共性，進(jìn)而幫助特定的企業(yè)建立其核心目標(biāo)人群，并確定產(chǎn)品和服務(wù)的方向。舉一個簡單的事例，甲是一個國企高管，男性，未婚有小孩，收入中上，家庭穩(wěn)定，但開始步入中年危機(jī)，乙是一互聯(lián)網(wǎng)大廠新秀，女性，已婚，收入中等但未來可期，從社會心智上來看，甲和乙不具備顯著共性特點(diǎn)。
然而在深入了解甲和乙的成長故事以后發(fā)覺，甲和乙一樣，都有一個缺愛的童年，同樣的童年經(jīng)歷讓她們具備接近的底層認(rèn)知也就是經(jīng)驗(yàn)心智，這樣的判定對于企業(yè)的品牌的定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等方面就會帶來方向性啟發(fā)，這就是對于用戶的經(jīng)驗(yàn)心智研究的商業(yè)價值。
3.社會心智和經(jīng)驗(yàn)心智的交叉應(yīng)用
以上我們談到，社會心智是用戶在特定的生活環(huán)境影響下所形成的具有普遍性的心智特征，具有可見的群體性；經(jīng)驗(yàn)心智是指個人在特定的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)以后所形成的綜合性的對事務(wù)的認(rèn)知如何滿足用戶需求，不具有可見的群體性。
在實(shí)際的商業(yè)應(yīng)用中，只關(guān)注社會心智，可以獲取群體用戶的顯性動機(jī)，而經(jīng)驗(yàn)心智的研究是對于社會心智的研究的有力補(bǔ)充，可以在非顯性的共性群體間抓取縱向的共性需求，從而產(chǎn)生一個對于目標(biāo)人群的“網(wǎng)狀認(rèn)知”，進(jìn)而產(chǎn)生對于目標(biāo)人群的更全面和深入的了解和洞察。
我們拿美團(tuán)賣菜的業(yè)務(wù)進(jìn)行舉例，當(dāng)我們把目標(biāo)用戶定位到家庭主婦的時侯，首先我們要對于主婦群體進(jìn)行社會心智的研究，我們了解其社會學(xué)特點(diǎn)，價值觀特點(diǎn)和消費(fèi)心理等以后，可以推導(dǎo)入她們在賣菜的考慮誘因中更關(guān)注服務(wù)中更關(guān)注性價比、新鮮度、種類多樣性等。當(dāng)我們在追加經(jīng)驗(yàn)心智研究的時侯。
按照人生階段和當(dāng)下生活狀態(tài)等可以將目標(biāo)人群再切分為全職母親和職場父母，全職母親由于要彰顯自己的價值更關(guān)心菜的營養(yǎng)健康，要確保女兒的健康、老公對于餐食的多元化要求，而全職母親由于時間緊張更關(guān)注是否有變成品菜和速食餐的搭配。
三、場景是需求形成的內(nèi)因
場景是用戶形成需求的基座和載體，并貫串需求的一直，所有場景的集合就是人生活的總和。
哪些是場景，場景應(yīng)當(dāng)是當(dāng)代打工人嘴巴特別高頻的詞匯，而且你們對于場景的理解似乎并不相同。
我自己對于場景的理解是，場景就是用戶這個“主體”之外的一切客體存在，也就是說不僅用戶本身之外，其余都可以姑且歸類到場景里。這其中包含時間（when）、空間（where）與風(fēng)波（what）。
仍舊拿打車業(yè)務(wù)進(jìn)行舉例，打車的場景可能是下午11點(diǎn)鐘（時間）在公司（空間）加班結(jié)束后，打算上班回去（風(fēng)波）。
這個抒發(fā)上面缺乏了賓語的成份，那我們降低了賓語再來抒發(fā)下，國企白領(lǐng)在半夜11點(diǎn)鐘公司加班結(jié)束，打算上班回去。
這樣就構(gòu)成了完整的需求鏈路：白領(lǐng)凌晨放學(xué)以后想打車回去，希望可以快速打到車，享受舒適的車內(nèi)時間，安全到家。
時間、空間與風(fēng)波共同構(gòu)成了場景本身，場景存在于用戶形成需求的一直，場景的集合則構(gòu)成了用戶生活的概貌。
時間與空間是相對好理解的概念，而風(fēng)波相對具象。廣義的風(fēng)波是包含時間與空間的，這兒抒發(fā)的風(fēng)波本質(zhì)是人在這個時間與空間概念里的主客觀行動，而行動的前提是當(dāng)下客觀的存在與顧客的終極目標(biāo)之間存在著矛盾或差別，例如，“加班結(jié)束，打算回去”，是一個風(fēng)波。
在這個風(fēng)波里，用戶的訴求目前身在公司，并且想“安全、舒適、快速的”回家，這中間的差別就是用戶所期望的與客觀所存在的構(gòu)成了矛盾，這個矛盾催生了風(fēng)波。
動態(tài)的世界里，場景林林總總，對于具體的企業(yè)和商業(yè)來說，不是所有場景都是值得關(guān)注并成為用戶研究的目標(biāo)的，用戶研究所定義的場景一定要結(jié)合業(yè)務(wù)本身，是可以未來打造商業(yè)價值的場景，否則便沒有研究的意義。
四、需求的兩個維度
用戶+場景構(gòu)成需求，而需求本身包含功能需求與情感需求。
1.功能需求
所謂功能性需求:理智思索的、具體的、有形的、表面的基本需求，例如說:買鞋子看材質(zhì)，買手機(jī)顯存、流暢度、像素高低；買房看外形、配置、性價比和油耗。那些都很重要,可評判，也是用戶基本的想要的東西，它們構(gòu)成了用戶需求的基礎(chǔ)。
2.情感需求
所謂情感性需求：感性的、抽象的、心理層次的需求。
例如說:背上這個包讓我可以在朋友的眼里挺直胳臂，由于我也成為她們中的一員；買這輛車讓我感覺自己榮膺上等人的行業(yè)，成為人生“豪華俱樂部”的一員。
在這些情苦下的需求都是和”感覺”有關(guān)的，是內(nèi)在的情緒上的抒發(fā)，是更深層次的需求。
“外企白領(lǐng)在半夜11點(diǎn)鐘公司加班結(jié)束，打算上班回去”。這句話包含了用戶+場景，也點(diǎn)名了用戶須要回去的需求，而且這個描述本身與打車業(yè)務(wù)最終的落地方向和解決方案差別甚遠(yuǎn)。
還須要對白領(lǐng)的打車需求進(jìn)行更深一步的分拆與解析，而拆解的方向則是功能需求和情感需求。
用戶須要回去是一個功能上的需求，由于回去這件事是客觀上要完成的，下午11點(diǎn)上班，用戶想早點(diǎn)回去，所以追求回去形式的快捷與高效，同時確保安全，這些對于服務(wù)經(jīng)過思索過后的理智追求，而這些服務(wù)是可以被評判的，我們稱之為功能需求。
白領(lǐng)加班到如此晚才上班，心里可能會迸發(fā)了三天的疲倦與不爽，所以希望可以有一個輕松舒適的空間和環(huán)境，減輕打工人的恐懼與困乏，安撫自己不安的靈魂，這些感性的、深層次的心理層面的需求我們稱之為情感需求。
當(dāng)我們把用戶+場景明晰出來，再去基于用戶場景研究用戶在這個場景下的功能需求與情感需求，便能建立出一套完整的用戶需求地圖，從而幫助推導(dǎo)入企業(yè)基于不同業(yè)務(wù)的具體落地方案。