商業的根本是滿足用戶的需求。所有商業都是圍繞著解決需求形成價值而展開，多年的從業過程中，我仍然在思索哪些是用戶需求，需求是如何形成的，需求該如何被滿足。明天和你們介紹下我結合自己的經驗總結的剖析需求的思索框架，即用戶場景模型。
一、什么是用戶需求
人是需求形成的主體，場景是需求形成的載體。脫離場景談用戶，會喪失商業價值；脫離用戶談場景，會深陷臆測的魔咒。
我們仍然說用戶存在XXX需求，用戶不存在XXX需求。這么究竟哪些是用戶需求？營銷學大師科特勒在《營銷管理》中剖析說需求指的是可以被訂購能力滿足的對用戶對于特定產品的欲望。
狩野紀昭也在KANO模型上將用戶需求分為五種質量。不同的專家學者都對于用戶需求有著自己的詮釋，每種詮釋的背后都存在著她們對于實際問題的不同思索與解答。
聚焦到用戶研究領域，我覺得需求的形成是用戶的個體與場景的結合，即“用戶+場景=需求”。
這是我基于多次用研項目的思索梳理出的思索模型，這樣的界定也讓我在做用戶研究項目的時侯，快速明晰兩個須要研究的方向。
當我們研究需求的時侯，本質上是研究某個場景，以及基于場景切入的場景里的具體“人”，人是需求形成的外因，而場景是需求形成的內因，兩者都不可或缺。
用戶是需求形成的主體，場景則是主體形成需求的載體。脫離場景談用戶，明晰了具體用戶，但會失焦，難以落地到具體的解決方案；脫離用戶談場景，更多是企業或則業務本身自己的“自嗨”，對于業務很難起到科學的指導意義。
我們拿一個打車的業務來舉例說明吧，我們可以把用戶打車的需求拆解為何樣的用戶在哪些樣的場景下須要打車。
基于此，用戶研究的標的就有兩個：
哪些樣的用戶；哪些樣的場景。
這么我們整個的用研項目都要基于這兩個目標來展開，首先，明晰主要的目標人群，對于典型用戶人群進行描繪，洞察她們的社會學屬性、生活狀態、價值追求等。
其次，探求用戶打車的主要場景，并開掘不同場景之下用車的需求（功能+情感）、用車行為及關注誘因等，基于特定類型的用戶與特定的用車場景的交叉產生網路狀的場景圖譜，但是明晰每位場景下的不同人群的特點和需求，才有可能幫助打車業務明晰未來相對應的品牌、產品、運營等相關的業務方向和落地策略。
下邊我將從對于人與對于場景的維度講起，如何運用用戶場景模型進行思索。
二、人的心智是需求形成的外因
用戶研究的本質是對于用戶的認知心智的研究。
在了解人的需求之前，我們首先要明晰我們對于人的研究到底是為了哪些。
一般來說，對于人的研究的起源是為了研究商業活動中影響人的決策誘因都有什么，因而基于這種決策誘因找到可以借鑒和切入的方向，構建到業務設計或則商業行為里，落腳點是影響企業對于業務或則產品的決策。
綜上所述，商業對于人的研究核心是聚焦到研究哪些會影響用戶的決策。
人在進行決策的時侯，則會受其自身的認知心智影響，心智一詞不是一個新的概念，究其根本也是一個心理學的概念，一般拿來描述人們對所遇見的事物形成的反應和心理活動。
心智一詞被引入到營銷領域或互聯網領域以后，所說的心智顯然就是“用戶對產品、設計、品牌等的慣性的心理認知”。
用戶研究的根本就是對于人的認知心智的研究，基于多年的用戶研究的經驗和感知，我一般會將用戶的心智分拆為社會心智與經驗心智兩個維度進行深度探求。
1.社會心智
社會心智是指一個人當下所處的環境，包含但不限于所處的文化環境、社會環境、人際關系、家庭關系等對于個人認知和思索框架的影響，例如出生在農村的女兒與出生在大城市的女兒對于“玩具”的概念就是不一樣的，一個山寨版的娃娃、紙扎的風箏、爺爺制做的手工的河燈可能就是很多農村小孩眼中的玩具的代表，這種物件可以滿足她們對于開心和快樂的所有想像，她們沒有對于具體的玩具的產品形態和品牌的認知。
而對于大城市的女兒來說，樂高、芭比、盲盒里的娃娃可能才稱得上她們眼中的玩具，但是她們早已有了比較完整的品牌的意識。
社會心智的普遍性研究，絕大多數情況下可以圈定特定人群的生活形式、價值取向、消費心理以及內在動機，就能幫助我們判定核心用戶的特點，判定用戶獲取品牌、產品和服務類型，并幫她們完善品牌和產品認知的切入點。
社會心智受社交圈層影響較深，是相對固定的，并且是短時間無法改變的，因而是我們認知用戶可以參考的較底層的邏輯基礎。
2.經驗心智
經驗心智是指個體的人生成長、過往經歷等自身經驗所帶來的對于事務的認知的改變如何滿足用戶需求，我們常說“吃一塹啞巴虧”、“一朝被蛇咬六年怕井繩”就是十分生動的個人經驗心智的彰顯。
其實經驗心智不僅僅是指針對某一事物的特殊反應，它是在過往的所有經驗的基礎上逐步疊加形成的影響，這些影響又帶來潛移默化的認知的改變，經驗心智本身是一個累計值。
與社會心智相比，經驗心智的研究是特殊性的研究，可以用作對某個個體或則少部份人在某個大群體的特定社會心智背景之下的特殊性誘因的解析。
我們常說某個人不合群，本身是說這個人早已在特定的圈層里了，并且在這個圈層具備的共通的社會心智之外，還存在特殊性，這個特殊性就是這個人的經驗心智所造成的。
在個別情形之下，經驗心智可以幫助我們在表面看上去完全不相干的幾個人群之間找到一些共性，進而幫助特定的企業建立其核心目標人群，并確定產品和服務的方向。舉一個簡單的事例，甲是一個國企高管，男性，未婚有小孩，收入中上，家庭穩定，但開始步入中年危機，乙是一互聯網大廠新秀，女性，已婚，收入中等但未來可期，從社會心智上來看，甲和乙不具備顯著共性特點。
然而在深入了解甲和乙的成長故事以后發覺，甲和乙一樣，都有一個缺愛的童年，同樣的童年經歷讓她們具備接近的底層認知也就是經驗心智，這樣的判定對于企業的品牌的定位、產品的設計等方面就會帶來方向性啟發，這就是對于用戶的經驗心智研究的商業價值。
3.社會心智和經驗心智的交叉應用
以上我們談到，社會心智是用戶在特定的生活環境影響下所形成的具有普遍性的心智特征，具有可見的群體性；經驗心智是指個人在特定的經歷和經驗以后所形成的綜合性的對事務的認知如何滿足用戶需求，不具有可見的群體性。
在實際的商業應用中，只關注社會心智，可以獲取群體用戶的顯性動機，而經驗心智的研究是對于社會心智的研究的有力補充，可以在非顯性的共性群體間抓取縱向的共性需求，從而產生一個對于目標人群的“網狀認知”，進而產生對于目標人群的更全面和深入的了解和洞察。
我們拿美團賣菜的業務進行舉例，當我們把目標用戶定位到家庭主婦的時侯，首先我們要對于主婦群體進行社會心智的研究，我們了解其社會學特點，價值觀特點和消費心理等以后，可以推導入她們在賣菜的考慮誘因中更關注服務中更關注性價比、新鮮度、種類多樣性等。當我們在追加經驗心智研究的時侯。
按照人生階段和當下生活狀態等可以將目標人群再切分為全職母親和職場父母，全職母親由于要彰顯自己的價值更關心菜的營養健康，要確保女兒的健康、老公對于餐食的多元化要求，而全職母親由于時間緊張更關注是否有變成品菜和速食餐的搭配。
三、場景是需求形成的內因
場景是用戶形成需求的基座和載體，并貫串需求的一直，所有場景的集合就是人生活的總和。
哪些是場景，場景應當是當代打工人嘴巴特別高頻的詞匯，而且你們對于場景的理解似乎并不相同。
我自己對于場景的理解是，場景就是用戶這個“主體”之外的一切客體存在，也就是說不僅用戶本身之外，其余都可以姑且歸類到場景里。這其中包含時間（when）、空間（where）與風波（what）。
仍舊拿打車業務進行舉例，打車的場景可能是下午11點鐘（時間）在公司（空間）加班結束后，打算上班回去（風波）。
這個抒發上面缺乏了賓語的成份，那我們降低了賓語再來抒發下，國企白領在半夜11點鐘公司加班結束，打算上班回去。
這樣就構成了完整的需求鏈路：白領凌晨放學以后想打車回去，希望可以快速打到車，享受舒適的車內時間，安全到家。
時間、空間與風波共同構成了場景本身，場景存在于用戶形成需求的一直，場景的集合則構成了用戶生活的概貌。
時間與空間是相對好理解的概念，而風波相對具象。廣義的風波是包含時間與空間的，這兒抒發的風波本質是人在這個時間與空間概念里的主客觀行動，而行動的前提是當下客觀的存在與顧客的終極目標之間存在著矛盾或差別，例如，“加班結束，打算回去”，是一個風波。
在這個風波里，用戶的訴求目前身在公司，并且想“安全、舒適、快速的”回家，這中間的差別就是用戶所期望的與客觀所存在的構成了矛盾，這個矛盾催生了風波。
動態的世界里，場景林林總總，對于具體的企業和商業來說，不是所有場景都是值得關注并成為用戶研究的目標的，用戶研究所定義的場景一定要結合業務本身，是可以未來打造商業價值的場景，否則便沒有研究的意義。
四、需求的兩個維度
用戶+場景構成需求，而需求本身包含功能需求與情感需求。
1.功能需求
所謂功能性需求:理智思索的、具體的、有形的、表面的基本需求，例如說:買鞋子看材質，買手機顯存、流暢度、像素高低；買房看外形、配置、性價比和油耗。那些都很重要,可評判，也是用戶基本的想要的東西，它們構成了用戶需求的基礎。
2.情感需求
所謂情感性需求：感性的、抽象的、心理層次的需求。
例如說:背上這個包讓我可以在朋友的眼里挺直胳臂，由于我也成為她們中的一員；買這輛車讓我感覺自己榮膺上等人的行業，成為人生“豪華俱樂部”的一員。
在這些情苦下的需求都是和”感覺”有關的，是內在的情緒上的抒發，是更深層次的需求。
“外企白領在半夜11點鐘公司加班結束，打算上班回去”。這句話包含了用戶+場景，也點名了用戶須要回去的需求，而且這個描述本身與打車業務最終的落地方向和解決方案差別甚遠。
還須要對白領的打車需求進行更深一步的分拆與解析，而拆解的方向則是功能需求和情感需求。
用戶須要回去是一個功能上的需求，由于回去這件事是客觀上要完成的，下午11點上班，用戶想早點回去，所以追求回去形式的快捷與高效，同時確保安全，這些對于服務經過思索過后的理智追求，而這些服務是可以被評判的，我們稱之為功能需求。
白領加班到如此晚才上班，心里可能會迸發了三天的疲倦與不爽，所以希望可以有一個輕松舒適的空間和環境，減輕打工人的恐懼與困乏，安撫自己不安的靈魂，這些感性的、深層次的心理層面的需求我們稱之為情感需求。
當我們把用戶+場景明晰出來，再去基于用戶場景研究用戶在這個場景下的功能需求與情感需求，便能建立出一套完整的用戶需求地圖，從而幫助推導入企業基于不同業務的具體落地方案。