國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和服務(wù)消費(fèi)達(dá)2.1萬億元，自2015年以來年均復(fù)合增長率達(dá)35.0%，超過同期網(wǎng)絡(luò)實物/消費(fèi)品零售額增速時期 。 內(nèi)容消費(fèi)升級已成為真正的浪潮。 在這一浪潮下，如何借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和內(nèi)容營銷為企業(yè)創(chuàng)造價值，成為每個企業(yè)都需要思考的問題。
7月2日李淼個人簡介，網(wǎng)易傳媒旗下網(wǎng)易文創(chuàng)品牌大會在北京舉行。 網(wǎng)易文創(chuàng)定位于中國青少年文化內(nèi)容先行者，專注于有文化、有趣味、有態(tài)度的原創(chuàng)內(nèi)容制作，致力于打造一家集原創(chuàng)視頻節(jié)目制作、版權(quán)/IP于一體的公司孵化開發(fā)、創(chuàng)意內(nèi)容營銷、全網(wǎng)內(nèi)容發(fā)行與商業(yè)開發(fā)為一體的個性化內(nèi)容消費(fèi)品牌。
網(wǎng)易傳媒的此次布局，不僅開啟了網(wǎng)易新聞與網(wǎng)易文創(chuàng)雙輪驅(qū)動的新時代，也為廣告主在品牌IP打造、內(nèi)容營銷等方面提供了強(qiáng)大的文創(chuàng)引擎。 那么，網(wǎng)易文創(chuàng)力量如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP賦能品牌呢？ 如何協(xié)同網(wǎng)易集團(tuán)的優(yōu)勢資源，幫助廣告主營銷？ 以及如何以文化創(chuàng)意為紐帶，為廣告主提供一體化服務(wù)？
針對這些問題，《趨勢觀察》記者對網(wǎng)易傳媒副總裁李淼進(jìn)行了專訪。 以下為采訪及對話，經(jīng)編輯：
厚積薄發(fā)：內(nèi)容賽道布局與終極內(nèi)容創(chuàng)作雙管齊下
趨勢觀察：首先我們來了解一下網(wǎng)易傳媒布局網(wǎng)易文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和初衷？
李淼：我覺得有兩個原因。 首先，從內(nèi)容角度來說，我們積累了非常好的內(nèi)容原創(chuàng)性和出圈能力。 我們不僅能夠制作新聞李淼個人簡介，我們還可以制作一些差異化的內(nèi)容。 它運(yùn)作得很好。 比如網(wǎng)易文創(chuàng)已經(jīng)擁有DaDa、沸點、、浪潮、人間等多個創(chuàng)意工作室，我們希望發(fā)布更多這樣的內(nèi)容和創(chuàng)意能力，所以水到渠成。 過程。
第二，我們知道任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司都需要源源不斷的新用戶和差異化用戶。 只有這樣，才能通過這些用戶創(chuàng)造差異化的商業(yè)價值。 如何才能實現(xiàn)用戶持續(xù)涌入？ 我們會發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意其實是一個非常好的入口。 比如剛才提到的這些工作室，擁有超過100個原創(chuàng)內(nèi)容IP，每個工作室都有自己的原創(chuàng)IP代表品牌，精準(zhǔn)覆蓋各個圈層。 滿足不同用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求，這也讓我們的用戶更加豐富。 這兩個是我們做這樣布局的核心機(jī)會和初衷。
趨勢觀察：網(wǎng)易文創(chuàng)打造的IP有何價值和獨(dú)特性？
李淼：這也可以從兩點來解讀。 首先，我們創(chuàng)建的每一個內(nèi)容賽道都有它的理由和見解，所以我們的每個IP現(xiàn)在都有自己獨(dú)特的賽道。 這個賽道必須得到對內(nèi)容有強(qiáng)烈需求的用戶的支持。 只有這樣，才能得到發(fā)展。 比如我們浪潮工作室定位于知識、硬核內(nèi)容領(lǐng)域。 這個主打硬核知識的內(nèi)容領(lǐng)域在疫情期間備受關(guān)注，相信疫情過后也將成為焦點。 。
第二點就是把內(nèi)容做到極致。 即使這條賽道千軍萬馬，為什么有的內(nèi)容能出圈，有的內(nèi)容能刷屏，有的內(nèi)容廣告商會掏錢，就是因為它已經(jīng)做到了極致，而內(nèi)容太好了。 只有足夠好，才有可能創(chuàng)造出網(wǎng)易文創(chuàng)的價值，與競爭對手形成明顯的差異化。
趨勢觀察：您能否了解一下網(wǎng)易文創(chuàng)如何與網(wǎng)易系統(tǒng)內(nèi)的資源進(jìn)行協(xié)作？
李淼：首先，文化創(chuàng)意最大的價值在于能夠產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，而好的內(nèi)容就像一個鏈接、一個引擎。 對于網(wǎng)易集團(tuán)來說，它是最好的傳播載體。 無論是新聞、音樂、游戲、教育等，甚至在今年網(wǎng)易上市20周年之際，都會通過網(wǎng)易文創(chuàng)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而放大內(nèi)容的體量和價值。
首先，依托網(wǎng)易傳媒的平臺資源，文化創(chuàng)意可以與各類新聞渠道深度融合，不斷孵化出兼具專業(yè)價值和傳播價值的新IP。 此次整合進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)易傳媒的內(nèi)外部傳播渠道，從而打破圈層壁壘，實現(xiàn)全網(wǎng)傳播。
例如，聯(lián)合汽車頻道打造了《李尾燈不可抗拒的拆箱》《寶藏老大》，聯(lián)合科技頻道打造了《高光青春》，新聞學(xué)院的《神奇中國制造》IP打造了《超級工廠》等特色內(nèi)容，受到眾多廣告主的青睞，為網(wǎng)易文創(chuàng)的商業(yè)化創(chuàng)造了更廣闊的想象空間。
另外，當(dāng)我們把文創(chuàng)內(nèi)容的維度做得越來越廣的時候，它其實會很自然地和我們集團(tuán)的很多業(yè)務(wù)線產(chǎn)生聯(lián)系，比如音樂、游戲，甚至電商。 等，也將產(chǎn)生最好的聯(lián)動機(jī)會。 內(nèi)容是流動的，內(nèi)容本身就有突破圈子的能力。 當(dāng)內(nèi)容的紐帶不斷延伸時，我相信可以串聯(lián)起整個群體的一些內(nèi)容訴求，共同釋放勢能。
獨(dú)特價值：原創(chuàng)+平臺力打破內(nèi)容邊界
趨勢觀察：網(wǎng)易文創(chuàng)與其他內(nèi)容創(chuàng)作類型的MCN機(jī)構(gòu)和自媒體有什么區(qū)別？ 核心競爭力是什么？
我覺得有兩點是最不一樣的，這就是我們的優(yōu)勢所在。 首先，我們文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是原創(chuàng)內(nèi)容。 基本上我們現(xiàn)在看到的文創(chuàng)內(nèi)容，無論是我們的IP、我們的故事還是文章，都是我們文創(chuàng)體系的原創(chuàng)作品。 漫畫、H5、短視頻均為純原創(chuàng)作品。 尤其是現(xiàn)在，在這個內(nèi)容為王的時代，傳播的核心驅(qū)動力其實就是原創(chuàng)性、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，這甚至比渠道和規(guī)模更有價值、更有意義。 如今，我們很多人都在追劇，但我們追的不是投資成本，而是劇情質(zhì)量。 我認(rèn)為這是第一個也是最根本的區(qū)別。
第二點我認(rèn)為是平臺的差異。 背靠網(wǎng)易傳媒乃至網(wǎng)易集團(tuán)，??網(wǎng)易文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)擁有豐富的資源優(yōu)勢，這也造就了網(wǎng)易文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)無限的拓展可能性。 比如說我們的文創(chuàng)IP和版權(quán)可以和我們的音樂、游戲等進(jìn)行融合和鏈接，甚至和我們的線下場景結(jié)合起來，我覺得這可能和行業(yè)里的MCN不一樣。
可以說，網(wǎng)易文創(chuàng)具備了MCN機(jī)構(gòu)所具備的所有整合能力。 不同的是，網(wǎng)易文創(chuàng)還擁有MCN機(jī)構(gòu)所不具備的媒體能力、原創(chuàng)內(nèi)容能力、行業(yè)整合能力。
趨勢觀察：目前，故宮文創(chuàng)被熱議。 未來網(wǎng)易文創(chuàng)打造IP時，是否會參考故宮文創(chuàng)等與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的形式？
李淼：我覺得故宮文創(chuàng)更多的是一個參考，因為網(wǎng)易文創(chuàng)本身就有IP，我們也在不斷的把IP衍生、物化、下線。 同時，網(wǎng)易創(chuàng)意寫作是一個內(nèi)容平臺，實際上可以與傳統(tǒng)文化、潮流文化、二次元文化等各種文化元素進(jìn)行組合和碰撞，通過這種基于內(nèi)容的聯(lián)動或聯(lián)合品牌來開放邊界，而不是僅僅拘泥于一種文化類別。
趨勢觀察：我們其實布局了很多短視頻內(nèi)容，比如談心社、中國兄弟等，傳播效果也很好。 我們未來的重點會是短視頻內(nèi)容等形式嗎？
李淼：我認(rèn)為短視頻是當(dāng)前的一個重要趨勢。 正如你提到的，我們也布局了非常豐富的短視頻內(nèi)容，但我認(rèn)為網(wǎng)易文創(chuàng)要做的不僅僅是短視頻。 我們要根據(jù)用戶的興趣和需求來創(chuàng)建內(nèi)容。 內(nèi)容的呈現(xiàn)形式只是一種溝通媒介。 以用戶為核心是關(guān)鍵。 目前來看，短視頻是當(dāng)前用戶青睞的一種內(nèi)容呈現(xiàn)形式。 因此，我們也會繼續(xù)聚焦短視頻，短視頻也會有更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)。 長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)易文創(chuàng)仍會以滿足用戶需求為中心，不斷嘗試和創(chuàng)新最流行的內(nèi)容媒體與用戶進(jìn)行溝通和互動。
商業(yè)前景：好內(nèi)容等于好廣告
趨勢觀察：現(xiàn)在很多廣告主在做內(nèi)容營銷的時候，都會擔(dān)心效果難以保證。 您如何看待內(nèi)容營銷與效果之間的關(guān)系？
李淼：我覺得這個問題可以從兩個方面來看。 首先，好的內(nèi)容很容易被“賣掉”，無論是從銷售投資回報率，還是從客戶可以感知的多個維度，比如品牌。 認(rèn)知度、關(guān)注度、好感度、美譽(yù)度等都會帶來顯著的提升。
第二個方面就是我們現(xiàn)在做的任何營銷都必須系統(tǒng)化、系統(tǒng)化，尤其是內(nèi)容營銷。 當(dāng)內(nèi)容與營銷產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)時，其產(chǎn)生的價值不僅僅是曝光，更是內(nèi)容營銷。 它還具有更深層次的種植和拔除雜草的作用。 內(nèi)容呈現(xiàn)的形式也多種多樣，比如視頻或者直播，最終能夠給廣告主帶來一定的轉(zhuǎn)化效果。 因此，我認(rèn)為內(nèi)容營銷和效果之間的直接障礙正在逐漸消失，它們之間的平衡也變得更加清晰。
趨勢觀察：網(wǎng)易文創(chuàng)商業(yè)化的優(yōu)秀案例不勝枚舉。 那么除了這種深度的內(nèi)容組合之外，在其他維度上會有怎樣的潛力和發(fā)展呢？
李淼：從目前來看，我認(rèn)為有三個維度。 第一個維度是我們需要深化商業(yè)化。 剛才我們提到了廣告就是內(nèi)容，內(nèi)容就是廣告，所以我們首先要做的就是把文創(chuàng)內(nèi)容做好，如果做得足夠好的話，大家可能首先想到的是，如果要做廣告，用內(nèi)容來傳播說到這里，你首先會想到網(wǎng)易文創(chuàng)。 同時，只有好的內(nèi)容才會給品牌帶來流量。 和曝光。
目前，網(wǎng)易文創(chuàng)已與寶馬、雪佛蘭、平安集團(tuán)、伊利等100+家知名企業(yè)達(dá)成400+個合作項目，并得到了眾多合作伙伴的認(rèn)可，這也讓我們更加堅定了在這方面繼續(xù)下去的決心。路。
第二個維度，我們希望與廣告主的合作不僅將文創(chuàng)內(nèi)容作為傳播載體，還可以通過內(nèi)容衍生出更多的形式。 例如，內(nèi)容不僅可以起到建立認(rèn)知和溝通的作用，還可以用于種草或帶貨。 要滿足這個條件，我們需要在文創(chuàng)內(nèi)容上更加硬核。 有時內(nèi)容直接與廣告商的產(chǎn)品結(jié)合。 它是一種內(nèi)容表達(dá)形式，在一定程度上也是有需求的用戶所必需的內(nèi)容，也完全滿足了廣告主的訴求，其價值遠(yuǎn)不止曝光那么簡單。
在第三個維度，我們希望讓文化創(chuàng)意的商業(yè)價值越來越廣。 我們也在探索“創(chuàng)意營銷+娛樂IP+版權(quán)經(jīng)紀(jì)”的多元化發(fā)展路徑，將用戶洞察、流量整合、營銷策劃和效果融為一體。 優(yōu)化、最大化商業(yè)營銷價值，拓展內(nèi)容商業(yè)化的想象空間。 這是對傳統(tǒng)位置媒體信息廣告模式的巨大突破，也釋放了網(wǎng)易新聞多年來在汽車、健康、金融、科技等多個垂直行業(yè)積累的價值。 未來，通過IP授權(quán)、衍生品共建，甚至一些活動，可以將內(nèi)容衍生孵化、轉(zhuǎn)化為版權(quán)、轉(zhuǎn)化為IP、聯(lián)動活動等。
趨勢觀察：未來網(wǎng)易文創(chuàng)將如何與瑞享生活圈融合？ 我們目前正在如何計劃？
李淼：瑞祥生活圈本身就是根據(jù)網(wǎng)易的特點來梳理的。 首先，雖然我們的用戶群很多元化，但他們的心態(tài)都比較年輕，更有態(tài)度，更喜歡追求文化和創(chuàng)新，無論我們的哪一款產(chǎn)品，覆蓋的用戶群體一定是充滿熱愛的對于這個領(lǐng)域的內(nèi)容，這樣可以有效地將用戶變成我們的粉絲。 尤其是網(wǎng)易文創(chuàng)這一特點非常明顯。 網(wǎng)易文創(chuàng)的很多內(nèi)容滿足了這些戀人和追求者的不同需求，甚至不同的生活方式，這就是瑞享生活。 圈子的基礎(chǔ)，所以網(wǎng)易文創(chuàng)是我們?nèi)鹣樯钊ψ永锏囊粋€典型場景。
此外，網(wǎng)易文創(chuàng)通過原創(chuàng)視頻、漫畫、圖文、H5、IP授權(quán)、落地活動、文化傳播等豐富形式，將內(nèi)容觸角延伸到與年輕人生活密切相關(guān)的社交、情感洞察、社交等領(lǐng)域。創(chuàng)意周邊。 在青年文化、商業(yè)消費(fèi)、影視版權(quán)等領(lǐng)域，已在15大主流平臺全網(wǎng)發(fā)行，各平臺累計粉絲已超3億。 這其實對于整個瑞享生活圈的流量來說是一個非常有力的補(bǔ)充，也就是說，廣告主跟我們合作的時候，除了網(wǎng)易系統(tǒng)的大流量之外，還可以獲得網(wǎng)易系統(tǒng)的流量。通過內(nèi)容的拓展和傳播，以及用戶的轉(zhuǎn)化和消費(fèi)，實現(xiàn)多元化的場景渠道。 ，我覺得這個意義還是蠻重要的。
趨勢觀察：最后一個問題是，從全球角度來看，內(nèi)容只是營銷的一部分。 網(wǎng)易文創(chuàng)是否會打通營銷全產(chǎn)業(yè)鏈，為廣告主提供整合營銷服務(wù)？
李淼：我覺得在內(nèi)容上我們已經(jīng)可以實現(xiàn)整合營銷了，但是正如您剛才提到的，我覺得要實現(xiàn)整個鏈條更加完整的整合營銷還需要一個過程。 我們使用內(nèi)容作為我們的引擎。 當(dāng)內(nèi)容引擎的勢能充分積累后，相信必然會帶動整個營銷環(huán)節(jié)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 在這樣一個完整的整合營銷服務(wù)體系中，網(wǎng)易文創(chuàng)的價值不僅在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和熱點話題的運(yùn)營，還在于網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云音樂等網(wǎng)易集團(tuán)產(chǎn)品的最大程度聚合。游戲等產(chǎn)品領(lǐng)先，跨鏈協(xié)同營銷。 因此，從這個角度來看，網(wǎng)易文創(chuàng)將是網(wǎng)易所有產(chǎn)品在內(nèi)容商業(yè)化方面資源整合的催化劑，也將是推動內(nèi)容整合營銷服務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)。
