國家統計局數據顯示，2019年我國網絡內容和服務消費達2.1萬億元，自2015年以來年均復合增長率達35.0%，超過同期網絡實物/消費品零售額增速時期 。 內容消費升級已成為真正的浪潮。 在這一浪潮下，如何借助優質內容和內容營銷為企業創造價值，成為每個企業都需要思考的問題。
7月2日李淼個人簡介，網易傳媒旗下網易文創品牌大會在北京舉行。 網易文創定位于中國青少年文化內容先行者，專注于有文化、有趣味、有態度的原創內容制作，致力于打造一家集原創視頻節目制作、版權/IP于一體的公司孵化開發、創意內容營銷、全網內容發行與商業開發為一體的個性化內容消費品牌。
網易傳媒的此次布局，不僅開啟了網易新聞與網易文創雙輪驅動的新時代，也為廣告主在品牌IP打造、內容營銷等方面提供了強大的文創引擎。 那么，網易文創力量如何以優質內容IP賦能品牌呢？ 如何協同網易集團的優勢資源，幫助廣告主營銷？ 以及如何以文化創意為紐帶，為廣告主提供一體化服務？
針對這些問題，《趨勢觀察》記者對網易傳媒副總裁李淼進行了專訪。 以下為采訪及對話，經編輯：
厚積薄發：內容賽道布局與終極內容創作雙管齊下
趨勢觀察：首先我們來了解一下網易傳媒布局網易文化創意產業的機遇和初衷？
李淼：我覺得有兩個原因。 首先，從內容角度來說，我們積累了非常好的內容原創性和出圈能力。 我們不僅能夠制作新聞李淼個人簡介，我們還可以制作一些差異化的內容。 它運作得很好。 比如網易文創已經擁有DaDa、沸點、、浪潮、人間等多個創意工作室，我們希望發布更多這樣的內容和創意能力，所以水到渠成。 過程。
第二，我們知道任何一家互聯網公司都需要源源不斷的新用戶和差異化用戶。 只有這樣，才能通過這些用戶創造差異化的商業價值。 如何才能實現用戶持續涌入？ 我們會發現文化創意其實是一個非常好的入口。 比如剛才提到的這些工作室，擁有超過100個原創內容IP，每個工作室都有自己的原創IP代表品牌，精準覆蓋各個圈層。 滿足不同用戶的內容消費需求，這也讓我們的用戶更加豐富。 這兩個是我們做這樣布局的核心機會和初衷。
趨勢觀察：網易文創打造的IP有何價值和獨特性？
李淼：這也可以從兩點來解讀。 首先，我們創建的每一個內容賽道都有它的理由和見解，所以我們的每個IP現在都有自己獨特的賽道。 這個賽道必須得到對內容有強烈需求的用戶的支持。 只有這樣，才能得到發展。 比如我們浪潮工作室定位于知識、硬核內容領域。 這個主打硬核知識的內容領域在疫情期間備受關注，相信疫情過后也將成為焦點。 。
第二點就是把內容做到極致。 即使這條賽道千軍萬馬，為什么有的內容能出圈，有的內容能刷屏，有的內容廣告商會掏錢，就是因為它已經做到了極致，而內容太好了。 只有足夠好，才有可能創造出網易文創的價值，與競爭對手形成明顯的差異化。
趨勢觀察：您能否了解一下網易文創如何與網易系統內的資源進行協作？
李淼：首先，文化創意最大的價值在于能夠產出高質量的內容，而好的內容就像一個鏈接、一個引擎。 對于網易集團來說，它是最好的傳播載體。 無論是新聞、音樂、游戲、教育等，甚至在今年網易上市20周年之際，都會通過網易文創產出優質內容，從而放大內容的體量和價值。
首先，依托網易傳媒的平臺資源，文化創意可以與各類新聞渠道深度融合，不斷孵化出兼具專業價值和傳播價值的新IP。 此次整合進一步強化了網易傳媒的內外部傳播渠道，從而打破圈層壁壘，實現全網傳播。
例如，聯合汽車頻道打造了《李尾燈不可抗拒的拆箱》《寶藏老大》，聯合科技頻道打造了《高光青春》，新聞學院的《神奇中國制造》IP打造了《超級工廠》等特色內容，受到眾多廣告主的青睞，為網易文創的商業化創造了更廣闊的想象空間。
另外，當我們把文創內容的維度做得越來越廣的時候，它其實會很自然地和我們集團的很多業務線產生聯系，比如音樂、游戲，甚至電商。 等，也將產生最好的聯動機會。 內容是流動的，內容本身就有突破圈子的能力。 當內容的紐帶不斷延伸時，我相信可以串聯起整個群體的一些內容訴求，共同釋放勢能。
獨特價值：原創+平臺力打破內容邊界
趨勢觀察：網易文創與其他內容創作類型的MCN機構和自媒體有什么區別？ 核心競爭力是什么？
我覺得有兩點是最不一樣的，這就是我們的優勢所在。 首先，我們文化創意產業的核心競爭力是原創內容。 基本上我們現在看到的文創內容，無論是我們的IP、我們的故事還是文章，都是我們文創體系的原創作品。 漫畫、H5、短視頻均為純原創作品。 尤其是現在，在這個內容為王的時代，傳播的核心驅動力其實就是原創性、優質的原創內容，這甚至比渠道和規模更有價值、更有意義。 如今，我們很多人都在追劇，但我們追的不是投資成本，而是劇情質量。 我認為這是第一個也是最根本的區別。
第二點我認為是平臺的差異。 背靠網易傳媒乃至網易集團，??網易文創產業擁有豐富的資源優勢，這也造就了網易文創產業無限的拓展可能性。 比如說我們的文創IP和版權可以和我們的音樂、游戲等進行融合和鏈接，甚至和我們的線下場景結合起來，我覺得這可能和行業里的MCN不一樣。
可以說，網易文創具備了MCN機構所具備的所有整合能力。 不同的是，網易文創還擁有MCN機構所不具備的媒體能力、原創內容能力、行業整合能力。
趨勢觀察：目前，故宮文創被熱議。 未來網易文創打造IP時，是否會參考故宮文創等與傳統文化相結合的形式？
李淼：我覺得故宮文創更多的是一個參考，因為網易文創本身就有IP，我們也在不斷的把IP衍生、物化、下線。 同時，網易創意寫作是一個內容平臺，實際上可以與傳統文化、潮流文化、二次元文化等各種文化元素進行組合和碰撞，通過這種基于內容的聯動或聯合品牌來開放邊界，而不是僅僅拘泥于一種文化類別。
趨勢觀察：我們其實布局了很多短視頻內容，比如談心社、中國兄弟等，傳播效果也很好。 我們未來的重點會是短視頻內容等形式嗎？
李淼：我認為短視頻是當前的一個重要趨勢。 正如你提到的，我們也布局了非常豐富的短視頻內容，但我認為網易文創要做的不僅僅是短視頻。 我們要根據用戶的興趣和需求來創建內容。 內容的呈現形式只是一種溝通媒介。 以用戶為核心是關鍵。 目前來看，短視頻是當前用戶青睞的一種內容呈現形式。 因此，我們也會繼續聚焦短視頻，短視頻也會有更豐富的內容呈現。 長遠來看，網易文創仍會以滿足用戶需求為中心，不斷嘗試和創新最流行的內容媒體與用戶進行溝通和互動。
商業前景：好內容等于好廣告
趨勢觀察：現在很多廣告主在做內容營銷的時候，都會擔心效果難以保證。 您如何看待內容營銷與效果之間的關系？
李淼：我覺得這個問題可以從兩個方面來看。 首先，好的內容很容易被“賣掉”，無論是從銷售投資回報率，還是從客戶可以感知的多個維度，比如品牌。 認知度、關注度、好感度、美譽度等都會帶來顯著的提升。
第二個方面就是我們現在做的任何營銷都必須系統化、系統化，尤其是內容營銷。 當內容與營銷產生聯動效應時，其產生的價值不僅僅是曝光，更是內容營銷。 它還具有更深層次的種植和拔除雜草的作用。 內容呈現的形式也多種多樣，比如視頻或者直播，最終能夠給廣告主帶來一定的轉化效果。 因此，我認為內容營銷和效果之間的直接障礙正在逐漸消失，它們之間的平衡也變得更加清晰。
趨勢觀察：網易文創商業化的優秀案例不勝枚舉。 那么除了這種深度的內容組合之外，在其他維度上會有怎樣的潛力和發展呢？
李淼：從目前來看，我認為有三個維度。 第一個維度是我們需要深化商業化。 剛才我們提到了廣告就是內容，內容就是廣告，所以我們首先要做的就是把文創內容做好，如果做得足夠好的話，大家可能首先想到的是，如果要做廣告，用內容來傳播說到這里，你首先會想到網易文創。 同時，只有好的內容才會給品牌帶來流量。 和曝光。
目前，網易文創已與寶馬、雪佛蘭、平安集團、伊利等100+家知名企業達成400+個合作項目，并得到了眾多合作伙伴的認可，這也讓我們更加堅定了在這方面繼續下去的決心。路。
第二個維度，我們希望與廣告主的合作不僅將文創內容作為傳播載體，還可以通過內容衍生出更多的形式。 例如，內容不僅可以起到建立認知和溝通的作用，還可以用于種草或帶貨。 要滿足這個條件，我們需要在文創內容上更加硬核。 有時內容直接與廣告商的產品結合。 它是一種內容表達形式，在一定程度上也是有需求的用戶所必需的內容，也完全滿足了廣告主的訴求，其價值遠不止曝光那么簡單。
在第三個維度，我們希望讓文化創意的商業價值越來越廣。 我們也在探索“創意營銷+娛樂IP+版權經紀”的多元化發展路徑，將用戶洞察、流量整合、營銷策劃和效果融為一體。 優化、最大化商業營銷價值，拓展內容商業化的想象空間。 這是對傳統位置媒體信息廣告模式的巨大突破，也釋放了網易新聞多年來在汽車、健康、金融、科技等多個垂直行業積累的價值。 未來，通過IP授權、衍生品共建，甚至一些活動，可以將內容衍生孵化、轉化為版權、轉化為IP、聯動活動等。
趨勢觀察：未來網易文創將如何與瑞享生活圈融合？ 我們目前正在如何計劃？
李淼：瑞祥生活圈本身就是根據網易的特點來梳理的。 首先，雖然我們的用戶群很多元化，但他們的心態都比較年輕，更有態度，更喜歡追求文化和創新，無論我們的哪一款產品，覆蓋的用戶群體一定是充滿熱愛的對于這個領域的內容，這樣可以有效地將用戶變成我們的粉絲。 尤其是網易文創這一特點非常明顯。 網易文創的很多內容滿足了這些戀人和追求者的不同需求，甚至不同的生活方式，這就是瑞享生活。 圈子的基礎，所以網易文創是我們瑞祥生活圈子里的一個典型場景。
此外，網易文創通過原創視頻、漫畫、圖文、H5、IP授權、落地活動、文化傳播等豐富形式，將內容觸角延伸到與年輕人生活密切相關的社交、情感洞察、社交等領域。創意周邊。 在青年文化、商業消費、影視版權等領域，已在15大主流平臺全網發行，各平臺累計粉絲已超3億。 這其實對于整個瑞享生活圈的流量來說是一個非常有力的補充，也就是說，廣告主跟我們合作的時候，除了網易系統的大流量之外，還可以獲得網易系統的流量。通過內容的拓展和傳播，以及用戶的轉化和消費，實現多元化的場景渠道。 ，我覺得這個意義還是蠻重要的。
趨勢觀察：最后一個問題是，從全球角度來看，內容只是營銷的一部分。 網易文創是否會打通營銷全產業鏈，為廣告主提供整合營銷服務？
李淼：我覺得在內容上我們已經可以實現整合營銷了，但是正如您剛才提到的，我覺得要實現整個鏈條更加完整的整合營銷還需要一個過程。 我們使用內容作為我們的引擎。 當內容引擎的勢能充分積累后，相信必然會帶動整個營銷環節的高效運轉。 在這樣一個完整的整合營銷服務體系中，網易文創的價值不僅在于優質內容的生產和熱點話題的運營，還在于網易云音樂、網易云音樂等網易集團產品的最大程度聚合。游戲等產品領先，跨鏈協同營銷。 因此，從這個角度來看，網易文創將是網易所有產品在內容商業化方面資源整合的催化劑，也將是推動內容整合營銷服務的關鍵一環。
