基于4P-4C-4R理論的特斯拉電動(dòng)汽車品牌營銷策略研究 蘭州大學(xué)管理學(xué)院：包瑞雪 導(dǎo)師：**【摘要】：特斯拉汽車作為一個(gè)新興的電動(dòng)汽車品牌，其發(fā)展速度非常驚人，尤其是自2014年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，在中國新能源汽車行業(yè)引起了巨大轟動(dòng)。 其成功模式值得深思。 其中，特斯拉汽車的營銷策略不僅是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，還結(jié)合自身的實(shí)際情況，通過各種營銷策略的綜合運(yùn)用，最終取得了成功，促進(jìn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 本文基于營銷的4P-4C-4R理論對(duì)特斯拉汽車的營銷策略進(jìn)行了深入分析。 研究表明，特斯拉從客戶角度出發(fā)，采取了4P、4C、4R相結(jié)合的營銷策略。 4P是戰(zhàn)術(shù)，4C是戰(zhàn)略，運(yùn)用4C和4R去思考，從4P的角度去行動(dòng)。 【關(guān)鍵詞】：品牌營銷策略 特斯拉電動(dòng)汽車 一、研究背景 目前，美國電動(dòng)汽車公司特斯拉已成為電動(dòng)汽車界的一匹黑馬。 特斯拉成立于2003年，與其他新能源汽車公司不同，其主要從事電動(dòng)跑車等高端電動(dòng)汽車的設(shè)計(jì)、制造和銷售。 成立僅10年，特斯拉就已經(jīng)開始在新能源汽車企業(yè)和高端汽車企業(yè)中小有名氣。 作為新興電動(dòng)汽車品牌，特斯拉汽車的成功并非偶然。 這與其注重品牌營銷策略是分不開的。 特斯拉汽車不僅對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行具體細(xì)分，結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行鮮明而精準(zhǔn)的定位，還充分利用名人效應(yīng)提升品牌形象，尋求適合自身發(fā)展的道路。借助現(xiàn)有成功模式。 尋找一條充滿自己特色的品牌營銷路徑。
2.理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述 (1)理論基礎(chǔ) 本文以經(jīng)典營銷理論4P-4C-4R理論為理論基礎(chǔ)，探討4P-4C-4R理論與特斯拉電動(dòng)汽車營銷策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。 ，剖析特斯拉電動(dòng)汽車品牌營銷策略的經(jīng)典特征。 1、4P營銷理論 4P營銷理論概括為四種基本策略的組合，即產(chǎn)品（）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（）。 該理論注重產(chǎn)品開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，并將產(chǎn)品的功能訴求放在首位。 在價(jià)格策略方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位制定不同的價(jià)格策略。 產(chǎn)品的定價(jià)以公司的品牌戰(zhàn)略為依據(jù)，注重品牌的含金量。 在營銷渠道方面，企業(yè)不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重培育經(jīng)銷商、建立銷售網(wǎng)絡(luò)。 公司和消費(fèi)者之間的聯(lián)系是通過經(jīng)銷商進(jìn)行的。 在營銷宣傳方面，企業(yè)應(yīng)采取品牌宣傳（廣告）、公共關(guān)系、促銷等一系列營銷行為，以達(dá)到迅速擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)的營銷目的。 2、4C營銷理論 4C分別指（顧客）、Cost（成本）、（便利）（溝通）。 企業(yè)首先要了解、研究客戶，根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品。 同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的（客戶價(jià)值）。
成本不僅是公司的生產(chǎn)成本，還包括客戶的采購成本。 這也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況應(yīng)該是低于顧客的心理價(jià)格，并且仍然能讓公司盈利。 此外，顧客的購買成本不僅包括貨幣支出，還包括時(shí)間、體力和精力的消耗以及購買風(fēng)險(xiǎn)。 4C營銷理論強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在制定分銷策略時(shí)，應(yīng)該更多地考慮顧客的便利性，而不是企業(yè)本身的便利性。 通過良好的售前、售中、售后服務(wù)，讓顧客在購物的同時(shí)也能享受到便利。 便利性是客戶價(jià)值的一個(gè)組成部分。 在溝通方面，4C營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。 這不再是企業(yè)對(duì)客戶的單向推銷和說服，而是雙方在溝通中同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種方式。 3、4R營銷理論 4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，著眼于企業(yè)與顧客的長期互動(dòng)，注重建立顧客忠誠度。 既從廠家的利益出發(fā)，又考慮到消費(fèi)者的需求。 這是一種更實(shí)用、更有效的營銷制勝技巧。 一、關(guān)聯(lián)（），表示企業(yè)與客戶是命運(yùn)共同體。 建立和發(fā)展與客戶的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。 其次，反應(yīng)（），在相互影響的市場(chǎng)中，運(yùn)營商最現(xiàn)實(shí)的問題不是如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而是如何站在客戶的角度及時(shí)傾聽和衡量商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。 成為對(duì)需求高度響應(yīng)的商業(yè)模式。
三是關(guān)系（），在企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)生根本性變化的市場(chǎng)環(huán)境下，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。 與此相適應(yīng)，發(fā)生了五個(gè)轉(zhuǎn)變：從一次性交易到強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系； 從注重短期利益到注重長遠(yuǎn)利益； 從客戶被動(dòng)適應(yīng)公司單一銷售到客戶主動(dòng)參與生產(chǎn)過程； 從相互利益沖突轉(zhuǎn)向共同和諧發(fā)展； 從管理營銷組合到管理企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。 四、報(bào)酬（），任何交易、合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展都是經(jīng)濟(jì)利益的問題。 因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的立足點(diǎn)。 該理論認(rèn)為，企業(yè)與客戶是命運(yùn)共同體英語作文，建立和發(fā)展與客戶的長期關(guān)系是企業(yè)管理的核心理念。 以及最重要的內(nèi)容。 （二）文獻(xiàn)綜述1.探討特斯拉電動(dòng)汽車營銷策略的文章數(shù)量分析。 打開CNKI中文數(shù)據(jù)庫，輸入含有“特斯拉”的文章標(biāo)題，選擇時(shí)間2011-2014年，檢索到31篇文章； 輸入包含“特斯拉營銷策略”的文章標(biāo)題，時(shí)間選擇2011年至2014年，可檢索到3篇文章。 研究特斯拉營銷策略的文章數(shù)量還不到研究特斯拉文章數(shù)量的十分之一。 2015年，共檢索到0篇“特斯拉營銷策略”的文章。 從文章數(shù)量來看，基于4P-4C-4R營銷理論研究特斯拉電動(dòng)汽車的文章并不多。
2、研究特斯拉電動(dòng)汽車營銷策略的主要方法 研究特斯拉電動(dòng)汽車營銷策略的主要方法是文獻(xiàn)研究和案例研究。 研究特斯拉電動(dòng)汽車營銷策略不僅需要理論分析，還需要收集公司發(fā)展歷史、基本經(jīng)營狀況、公司戰(zhàn)略、年度財(cái)務(wù)報(bào)告以及社會(huì)各界對(duì)公司的評(píng)價(jià)等各種資料。 文獻(xiàn)研究是此類文章采用的主要方法。 采用文獻(xiàn)研究和理論分析的方法研究特斯拉的品牌營銷策略。 3、特斯拉電動(dòng)汽車營銷策略研究的主要內(nèi)容。 對(duì)特斯拉電動(dòng)汽車營銷策略的研究大致可分為兩個(gè)層面。 一是根據(jù)公司整體經(jīng)營狀況來研究特斯拉快速增長背后的營銷策略，特別是針對(duì)營銷策略的某一方面，比如分析特斯拉如何利用4C理論中的“”來快速拓展產(chǎn)品從顧客的角度看市場(chǎng)。 二是對(duì)不同新能源汽車企業(yè)進(jìn)行研究，比較特斯拉與其他電動(dòng)汽車企業(yè)營銷策略的異同，分析優(yōu)缺點(diǎn)，提出對(duì)策。 三、研究方法本文主要采用文獻(xiàn)研究的方法。 本課題的研究過程中，從選題討論到論文寫作，始終采用文獻(xiàn)研究方法，為本課題的開展提供依據(jù)，保證了課題的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。 性別。 （一）研究目的隨著世界新能源技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新能源技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到當(dāng)今社會(huì)的各行各業(yè)。 作為新能源汽車行業(yè)的代表，特斯拉電動(dòng)汽車不僅在北美汽車市場(chǎng)取得了巨大成功，自2014年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來也引起了巨大轟動(dòng)。
特斯拉的迅速崛起與其恰當(dāng)制定營銷策略密不可分。 因此，本文將運(yùn)用經(jīng)典營銷4P-4C-4R理論來探討特斯拉的營銷策略，分析特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)，為電動(dòng)汽車行業(yè)提供參考。 （二）研究意義通過本次研究，作者對(duì)4P-4C-4R理論有了更深入的了解，發(fā)現(xiàn)了4P、4C和4R之間的聯(lián)系，并學(xué)會(huì)了如何運(yùn)用4P-4C-4R理論分析公司的營銷策略并闡明了特斯拉既定電動(dòng)汽車營銷策略的經(jīng)典特征。 研究結(jié)果表明，特斯拉重視客戶需求。 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售再到售后服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都力求實(shí)效，充分考慮消費(fèi)者需求。 此外，特斯拉能夠在不同市場(chǎng)取得同樣的成功，與它能夠針對(duì)不同市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整營銷策略密不可分。 這一研究結(jié)論為當(dāng)今社會(huì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)提供了深刻的啟示。 4. 4P特斯拉電動(dòng)汽車營銷理論分析（一）、4P營銷理論分析產(chǎn)品（）作為電動(dòng)汽車品牌，特斯拉首先要考慮的是消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的需求是什么。 一般來說，消費(fèi)者購買電動(dòng)汽車主要是出于內(nèi)部輔助功能數(shù)字化、能耗降低、環(huán)保效果突出等考慮。 但同時(shí)，令消費(fèi)者擔(dān)憂、制約電動(dòng)汽車行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素是性能能否與同級(jí)別傳統(tǒng)燃油汽車保持一致甚至更好。
鑒于市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的特殊要求，特斯拉汽車從品牌設(shè)計(jì)之初就定位于高端跑車領(lǐng)域。 特斯拉汽車不僅成功規(guī)避了傳統(tǒng)民用電動(dòng)汽車笨重的車身和續(xù)航里程。 也解決了豪華跑車排量大、環(huán)保性差等缺點(diǎn)。 特斯拉的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略是利用自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)來贏得更大的市場(chǎng)和發(fā)展前景。 特斯拉汽車顛覆了人們對(duì)電動(dòng)汽車的傳統(tǒng)認(rèn)知特斯拉的物理學(xué)家，將電動(dòng)汽車定位為超級(jí)跑車標(biāo)準(zhǔn)，為用戶帶來前所未有的體驗(yàn)。 特斯拉汽車的設(shè)計(jì)師們深知，作為一款高性能跑車，無論從制造成本還是售價(jià)上來說，它都無法在普通家用汽車市場(chǎng)立足。 在對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分后，特斯拉將目標(biāo)客戶群定位于富裕階層和名人。 該目標(biāo)客戶群熱衷于體驗(yàn)新鮮事物，關(guān)注環(huán)保。 更重要的是，他們對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)格并不敏感。 特斯拉不針對(duì)所有消費(fèi)者而是專注于“小眾高端”的定位使得產(chǎn)品與眾不同。 它不再單純是一種代步工具，更是針對(duì)目標(biāo)客戶群的展示。 適合他們的地位和生活方式的產(chǎn)品。 價(jià)格（Price） 特斯拉的細(xì)分市場(chǎng)定位非常明確特斯拉的物理學(xué)家，主要針對(duì)有環(huán)保理念的富裕階層。 在特斯拉的系列產(chǎn)品中，不同的車型對(duì)應(yīng)不同的成本，滿足不同的客戶需求。
電動(dòng)汽車各個(gè)層次都有市場(chǎng)空間，產(chǎn)品市場(chǎng)分為改進(jìn)型產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品、全新產(chǎn)品、重新定位新產(chǎn)品、降低成本新產(chǎn)品和系列化新產(chǎn)品。 每種產(chǎn)品根據(jù)其特性都有不同的價(jià)格。 產(chǎn)品市場(chǎng)劃分如下圖所示： 此外，特斯拉還根據(jù)不同國家的不同市場(chǎng)制定了不同的價(jià)格策略，以公平對(duì)待各個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者。 自2014年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，特斯拉改變了其他汽車品牌在中國市場(chǎng)的定價(jià)做法??，選擇保持其汽車的實(shí)際售價(jià)與其他國家的市場(chǎng)售價(jià)保持一致。 特斯拉希望像對(duì)待其他國家和地區(qū)的客戶一樣對(duì)待中國的客戶。 例如，這款車的售價(jià)與美國基本相同。 額外的價(jià)格只是不可避免的關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)用和其他稅費(fèi)。 該車型在中國的起售價(jià)為734,000元人民幣（美元）。 美國售價(jià)為81,070美元。 美國售價(jià)為3,600美元。 運(yùn)輸和裝卸費(fèi)用為 19,000 美元。 關(guān)稅和其他稅費(fèi)。 17,700 美元。 增值稅。 據(jù)測(cè)算，在華關(guān)稅、增值稅及其他稅費(fèi)合計(jì)為3.67萬美元，占售價(jià)的30%。 Place（Place）特斯拉在營銷渠道上下了很大功夫，采用了體驗(yàn)式營銷和電商銷售相結(jié)合的模式。 與傳統(tǒng)汽車的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不同，特斯拉采用蘋果式的體驗(yàn)店銷售模式。 這些體驗(yàn)店由特斯拉直接管理，與經(jīng)銷商無關(guān)。 在特斯拉的體驗(yàn)店里，顧客只需支付5美元1000美元的押金，特斯拉就會(huì)將汽車送到您家門口，這不僅降低了顧客的購買成本，也給顧客帶來了前所未有的便利。
特斯拉計(jì)劃2013年在全球開設(shè)25家體驗(yàn)店，其中一間已位于北京芳草地購物中心，目前正處于店面建設(shè)和籌備階段。 從銷售模式來看，特斯拉也是第一個(gè)依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售的品牌。 這些舉措將對(duì)傳統(tǒng)的汽車營銷模式提出挑戰(zhàn)。 目前，包括新能源汽車在內(nèi)的汽車行業(yè)仍然嚴(yán)重依賴4S店。 特斯拉進(jìn)入汽車市場(chǎng)后，可能會(huì)對(duì)我們現(xiàn)有的營銷模式產(chǎn)生影響。 4、促銷（）作為一款高端跑車，想要獲得目標(biāo)客戶群的認(rèn)可和購買，就必須充分利用名人效應(yīng)。 通過明星體驗(yàn)式消費(fèi)引領(lǐng)時(shí)尚熱潮，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 特斯拉利用名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，汽車的品牌名稱不像奔馳、福特那樣以創(chuàng)始人的名字命名，而是以歷史上一位偉大的物理學(xué)家的名字命名。 ，以發(fā)明家天才特斯拉命名。 其次，特斯拉汽車將自己定位為“豪華產(chǎn)品”，而“豪華”的一個(gè)基本原則就是擁有一批高度認(rèn)可品牌價(jià)值的忠實(shí)客戶和粉絲。 特斯拉汽車公司的客戶名單包括好萊塢著名影星布拉德·皮特、喬治·布魯尼和施瓦辛格，以及商界領(lǐng)袖谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林。 毫不夸張地說，特斯拉的客戶名單幾乎是一份全球財(cái)富名單。這些擁有巨額財(cái)富和高貴地位的名人，符合人們對(duì)豪華跑車用戶的定義。 他們對(duì)特斯拉的熱愛極大提升了該品牌的知名度和社會(huì)關(guān)注度，對(duì)品牌形象的塑造起到了至關(guān)重要的作用。 到達(dá)